中国品牌日 五粮液释放信号：“五高”引领消费升级
张有容/文 五粮液公司供图
5月9日，在第九个中国品牌日到来之际，中央广播电视总台中国品牌日促消费行动在上海国际传媒港举行，以“品牌·焕新·消费”为主题展开深入探讨，为中国经济高质量发展贡献品牌力量。
品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，是高质量发展的重要象征。在经济全球化背景下，越来越多中国品牌融入双循环、走向大市场，在世界舞台上擦亮中国名片。“中国品牌日”作为国家级的中国品牌展会，其参与品牌也被认为是集中国民族品牌之大成者。
作为此次中国品牌日的重磅系列活动之一，中国品牌日促消费行动向世界传递中国品牌新势能。活动中，五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛围绕“品牌焕新引领消费升级”主题发表主旨演讲，在白酒步入缩量竞争的行业背景下，向外界释放出“五粮液行稳致远”的强烈信号，也被市场认为是白酒行业发展的某种风向标。
塑信心 持续建立市场优势
2025年即将过半，从宏观到微观，从海外到国内，种种指标都表明，2025年的消费环境依旧难言乐观。在这场“风险—回报”的商业游戏中，唯有对未来的信心和行动的决心才能够带领企业跨越艰难险阻。
信心从何而来？决心又何以塑造？
对于中国消费品牌而言，重塑信心保证企业能以一个积极行动者的姿态投身于新周期的关键，“塑心”也因而成为中国消费品牌的关键词。
着力稳住消费大盘，首先要挖掘商品消费升级潜能。如何牵住这个“牛鼻子”，华涛提出“高标准把控产品质量，筑牢品牌‘生命线’”的观点。中国消费者协会调查数据显示，在影响消费意愿的因素中，75%的消费者将质量视为消费选择的最重要因素，远超其他因素。五粮液历来都高度重视产品质量，建立“从一粒种子到一滴美酒”的全生命周期质量管理体系，赢得各界的认可，5次荣获全国质量最高荣誉。这与“以高质量供给创造消费需求”的观点不谋而合。
今年元旦春节期间，五粮液实现价格稳定回升；近期，五粮液在产品创新领域持续发力，推出多款新品，进一步拓展市场份额。一连串大动作吸引了市场好奇的目光：五粮液如何搅动一池春水？
“近年来，五粮液不断实施营销创新工程，积极推进营销组织变革、营销数字化转型、渠道布局优化、消费场景焕新等措施，取得了较好效果。”华涛给出答案。事实上，白酒行业面临经济增长放缓、人口迭代、理性消费、场景变换、需求多元等因素影响，正进入酒业消费的3.0时代，即品文化、品价值、品生活方式的新时代，品牌的焕新需要营销创新作支撑，“高效率实施营销变革”成为五粮液的制胜一招。
刚刚出炉的《2025年全球品牌价值500强》榜单显示，五粮液排名同比上升2位、位居第73位，这无疑印证了品牌焕新的底气与实力。在华涛看来，这与五粮液“高规格推进品牌宣传”密不可分。“高能级合作驱动价值跃升”也被看作五粮液激发消费潜力、建立市场优势的关键一环。当上亿元的“和美好礼”礼品经由央视春晚舞台散向全球亿万观众时，五粮液收获的不仅是流量，更是扎根人心的品牌资产。
拓市场 重构全新消费图谱
在当今瞬息万变的经济格局之中，中国消费市场正经历一场深刻且复杂的变革。对于中国白酒而言，一张消费图谱正悄然重构，其中，“年轻化”与“国际化”是绕不开的话题。
释放多样化、差异化消费潜力，推动消费提质升级，一场企业与需求的“双向奔赴”正在中国白酒消费市场展开。
年轻人的消费选择既是经济信心的晴雨表，也是企业战略的试金石。在这场消费升级的浪潮中，如何让青年群体从“能消费”迈向“愿消费”，成为释放白酒内需活力的关键命题。
《中国白酒行业消费白皮书》显示，未来一段时间，83%的消费增量人群为“95后”，这表明培育年轻消费群体已成为企业发展的关键课题。
随着消费群体代际转移、消费观念转变、销售渠道转换，“年轻化”已成为白酒企业寻找市场突破、谋求长远发展的必然选择，可以说是“得年轻人者得天下”。
近年来，五粮液针对年轻消费者推出低度酒、文创等产品，专门打造玫瑰婚典、“爱聚‘五粉节’、和美五粮液”等年轻IP活动，赢得一大批相对稳定的年轻粉丝群体。“通过与年轻群体建立情感联结，不断拓展企业未来发展的消费大盘。”华涛说。
与年轻人的赛道并行的，是驶向海外的航道。从全球烈酒出口规模看，2024年全球烈酒出口规模超400亿美元，中国白酒出口额仅为9.66亿美元、仅占2.4%，可以说，国际市场的空间巨大，还是一片大蓝海。在经济全球化的浪潮下，“不出海，就出局”已成为大家的共识。
事实上，为引领中国白酒打造一流“经典产业”，开拓国际化新局，一直是五粮液坚持长线思维的重要战略。这一印象，在华涛的演讲中进一步得到强化。
“高水平拓展国际市场，开辟事业‘新版图’”成为五粮液的必选项。近年来，五粮液积极拓展国际市场，持续开展“和美全球行”活动，足迹遍布五大洲，产品覆盖全球62个国家和地区，牵手湖南卫视节目《中餐厅》走进匈牙利布达佩斯、法国巴黎，与米其林指南联袂开启全球“和美之旅”……“提升品牌影响力和产品消费力，应该坚持全球视野、发力国际市场，推动更多中国产品、中国品牌、中国文化走向世界。”华涛说。
2025年，对处于调整期的白酒产业来说仍是危机与挑战并行的一年。今年，五粮液将更为务实，更加强调与消费者展开对话，同时从组织、渠道、品牌等多方面进行内部改革，增强企业的内生动力，令市场对其成长充满期待。
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