白酒香型大战，谁能笑到最后！
近几年，白酒企业从来不缺新闻。涨价、扩大规模、提升产能、加大营销攻势、布局电商平台、跨界玩法，白酒企业形形色色。
白酒企业在股市上也赚得盆满钵满，天然完善的商业优势受到追捧。其高毛利率让很多外人认为白酒是躺着也能优雅赚钱的典范。但是，商业是伴随着真正的竞争的，一个行业远没有那么简单。
事实上，白酒行业是不断变化的。目前有五战，香型之战、技术之战、渠道之战、高端之战、年轻人争夺之战。整个中国白酒行业正在悄然酝酿一个新的格局。
白酒香型争霸战
香型之争是白酒行业发展的重要战场。
目前战局明显：酱香一骑绝尘，浓香阵营庞大，清香高速增长。
2020年，浓香型、酱香型和清香型白酒的市场份额分别为51%、31%和13%，大“三香”将占据整个白酒行业市场的95%以上。
为什么香精是白酒行业的重要战场？
首先要明确香味对于白酒的重要性。
在白酒中，乙醇和水占98%，它们的比例决定了白酒的度数；剩下的2%是酸、酯、醛、酮、醇等微量物质。它们是白酒风味物质的来源。它们不同的含量和比例带来了酸、甜、苦、辣不同的口感，也导致了浓香、酱香、清香等香型的分化。
香型不是一个概念上的东西，而是从真实的原料和工艺窖池的多元化的结果。
这个过程是有技术含量的，酒客嘲讽的“酱香科技”“浓香科技”也不是空穴来风。
追溯中国白酒香型的历史，我们发现在1965年之前，白酒只分地域派系，没有香型之分。
1952年和1963年两次全国品酒会的评审标准，开创了传统色、香、味评审的先河。
在第一次名酒评选中，茅台获得第一名，第二次茅台却滑落到第五名。相反，五粮液因为香气浓郁，在大赛中抢尽风头。
为了提高茅台酒的品质，未来两年，将召开“茅台试点”鉴定会，深入研究白酒的风味成分和微生物特性。
此时此刻，白酒的风味已经从酿酒师的经验主义、靠天吃饭变成了真正的科技。
1979年，第三届全国品酒会正式提出并确立了酱香型、浓香型、清香型、米香型四大香型，明确了各自的风格和特点，评选出了代表品牌，白酒香型之战由此拉开帷幕。
当时由于改革开放的推进和商品经济的实行，人们的可支配收入日益增加，对白酒的需求也越来越大。这期间白酒税率从60%降到30%，生产指标配额全面放开。
在供小于求的背景下，产能成为胜负的关键。谁的产能扩张快，谁就有资格吃最大的蛋糕。
正是在这个时期，顺着政策的东风，清香型白酒成为香型之争的第一王，而山西汾酒就是其中最具代表性的一种。
清香型白酒的主要产地在黄河以北。北方平均气温低，产低温曲。发酵时间短至一周，封顶一个月，出酒率高。况且清香型白酒以“清”为主，不需要陈酿，成本低，资金周转快。
所以在产能扩张方面，清香型白酒比其他任何一种香型都有优势。正是这种优势造就了一代清香型白酒的盛世，也造就了著名的“汾酒老板”。
当时的清香之王汾酒如日中天，出口量全国第一，是其他知名白酒出口量的总和。全国每卖一斤名酒，汾酒占半斤；无论是出口还是内销，汾酒都能占到一半的份额。
对于消费者来说，出酒率高的清香型白酒是“大碗装的便宜好喝”，性价比高。
但随着历史车轮的推进，在高端白酒被赋予投资属性的时代，清香型白酒的弊端也暴露出来。清香型白酒是在干净的陶罐中发酵，讲究一清到底，香味分子少，这也决定了白酒本身的陈酿作用很弱，清香型白酒很难靠历久弥香成为高端白酒。
在名牌化时代，龙头易主自然成了理所当然的事情。
从1978年到1988年，全国白酒产量从143.7万吨增加到468.5万吨。产能迅速补充，酿酒优势逐渐下降。白酒行业进入渠道为王的时代。
从汾酒的案例中不难看出，不同香型背后有不同的工艺和陈酿效应，决定了不同类型企业的护城河和产能天花板。
但另一方面，企业的名气也带动其香型在香型大战中胜出。
优质浓香型白酒产于长江、黄河中游，采用泥窖、中温曲发酵。无论是五粮液这种杂粮类型，还是泸州老窖股份这种单粮类型，都讲求“老”字。俗话说“千年窖池万年糟，好酒需老窖”。
十年以下的泥窖几乎不可能生产出优质的浓香型白酒，而且随着窖龄的增长，产能越来越高。正因如此，五粮液和泸州老窖股份有限公司注定要在新窖池酿造大量低端系列酒。
浓香型的这种工艺特点也决定了浓香型天然适合吃“两餐”，既能在高端消费市场游刃有余，又能攻占中低端市场。
例如，五粮液在1990年建立了三个品牌，即高端的五粮液，以及低端的尖庄和一滴香。
为消化自身过剩产能，提高产能利用率，扩大营收规模，五粮液于1994年推行“贴牌代工代工模式”。
大型商业体系是指经销商主导产品营销，厂家在省/区域市场指定实力雄厚的大型经销商作为区域内市场运营和产品销售的代理，可以实现快速扩张，所以五粮液一举超越了汾酒。
浓香型白酒当时占据了白酒市场的大部分份额。当时西北的很多香型企业，西南的酱香型企业也纷纷向浓香型白酒转型。即使酱香型白酒受到热烈追捧，浓香型白酒的市场地位仍然难以撼动。
酱香型白酒的工艺在贵州流传甚广，茅台酒的生产工艺严格遵循“”，即一年为一个生产周期，两次投料，九次蒸酒，八次发酵，七次取酒，三年贮存，品酒师七轮勾兑，两年出厂。
茅台通过漫长的生产流程和复杂的工艺，为同行设置了难以承受的成本门槛，这也决定了其产能之低，稀缺性之强。
同时，与清香型白酒相比，酱香型白酒陈酿效果好，历久弥香，更多了一份投资属性。
与浓香型白酒相比，茅台发酵使用石窖，不依赖陈酿窖池，这就决定了它不需要生产大量的低端酒系列，而是可以持续不断地使用老酒和新酒的勾兑，生产出多种奢侈品酒，这也是酱香型现在能够稳坐高端市场的底层逻辑。
时至今日，白酒的香型已经非常丰富。除了业内公认并广为流传的十二个香型外，还有陶香型、沉香型等十几个小众香型。
白酒的十二香型很难代表所有消费者的口味。消费者的口味随着个人和时代而变化，需要创新和个性化，所以需要细分。从强调风味到强调口感和感觉，不断变化的需求端也倒逼企业提升品质，创新香型。
汾酒和五泸过去一直引领着白酒消费市场清香型和浓香型白酒的消费方向。茅台这几年带来了酱香热，同时很多小众香型的复兴也是一波接一波。
有人认为“一入酱，深似海，从此他香为路人”。有人认为浓香型白酒的香气是递进的，你挡都挡不住。但是，年轻人被认为是不兼容任何口味的白群体。
白酒香型在新时代的战火消费环境中不断战斗，同时表现出更强的包容性。未来，让喜爱不同白酒的消费者找到合适的香型和口感，将是白酒香型大战最好的结局。
酿好酒难在工艺
白酒的香型分类是为人类味觉感官的差异服务的，本质上没有高低之分。
但是，有酒的地方就有江湖，有江湖的地方就少不了鄙视链。在白酒圈里，喝酒就是喝脸，拿着一瓶高档好酒，不仅容易有脸。
高端白酒需求上升。
从目前的市场情况来看，白酒行业整体产能过剩，但面对消费升级和中等收入群体的壮大，优质名酒现有产能仍显不足。由于其酿造过程需要“天时、地利、人和”，优质白酒也形成了不可复制的属性，甚至被列为稀缺资源。
中华文明讲究人与自然的和谐。酿造白酒的底层逻辑是多菌种在自然条件下的综合发酵，真正的核心技术是自然界的微生物。
这种神秘的微观物质天然具有一种难以捉摸的特性，是影响白酒酿造“一曲两泥三发酵”的主要因素，而具体多样的自然环境影响着微生物群落的框架、代谢和风味物质的形成。
正如“橘生淮南则橘，橘生淮北则枳”一样，酿酒工艺也要讲究风土人情。能不能酿出高品质的酒，秘诀就在于那些不同的山、水、土、气、粮。
白酒圈有一句流传已久的老话“出了茅台镇就酿不出茅台酒”，就是基于这样的认知。
首先，好酒必有好泉。它是水酒生产的主要成分，水质的好坏直接影响到白酒的质量和风味。
著名的“酱香酒之乡”茅台镇坐落在赤水河畔。这个水系含有170多种微量元素和矿物质，清澈无污染。它孕育特殊的微生物菌群，灌溉适合酿酒的红缨高粱。而茅台镇四面环山，这样的大环境可以算是天然的发酵车间。
所以大大小小的酱香型酒厂都喜欢聚集在小小的茅台镇，赤水河也因为周围酒厂众多，名酒众多而被称为“美酒河”。
当年茅台酒厂响应国家号召，异地建厂扩大产能，在遵义找了块风水宝地，几乎复制了一个茅台酒厂。结果，酿出来的酒就是不对味。
是不是离开了贵州就不能创造新的酱香酒名牌了？
其实离开贵州做酱香酒有成功也有失败，主要涉及一个产区。比如广西的丹泉，四川的郎酒，山东的云门酱香，都绝对是酱香酒，合格的酱香酒，但不等于茅台酒。不同产地风格不同。
各种香型垂直生产对产区要求严格，毛酱香酒依赖茅台镇，制约了茅台产能的扩张。同时，茅台酱香酒已经成为一种稀缺资源。
然而令人不解的是，为什么茅台镇只有一家条件很好的茅台酒，其他小酒厂，一个能打的也没有？
茅台的“飞天”现在官方定价1499元，市场上流传的价格在2000-4000元不等。还一瓶难求。茅台镇的小酒厂还在几十、几百元的低端市场徘徊。为什么同一个产地的一瓶酒价格差别这么大？
现在，这种传统的酿酒技术可以说是没有门槛了，各种香型的底层逻辑世人皆知。自然就没有隔阂了。难点在于如何处理过程中微小技术的差异。所有的优劣除了定价之外，还会体现在酒中——种微量成分的不同所带来的口感差异上，这与酒曲、原料、工艺、勾兑、储存都有密切关系。
所以即使环境合格，硬件通过标准，没有熟练的手工技能和企业管控，也很难充分利用。
曲是“酒之骨”，白酒大曲的原料，南方以小麦为主，用于生产酱香型白酒和浓香型白酒；北方生产清香型白酒多以大麦和豌豆为原料。
不同产地的原料和因地制宜的制曲原料具体配方和工艺，为白酒酿造提供了特定的复合微生物群落。制曲技术是否到位，决定了白酒的风味和品质。
正宗的茅台酒不仅对自然环境要求严格，而且在工艺上也是碾压到极致。长时间发酵和反复蒸馏时间成本相对较高，出酒率较低。
现在一些酒企为了提高产能，试图走捷径，简化酿造过程中的传统工艺环节，导致出酒率更高，生产周期更短。
另外，关键是白酒的勾兑技术。
酒桌上，一提到“勾兑酒”，大家都嗤之以鼻，一脸厌恶，甚至“谈勾兑色变”。
但酒业有句名言“生香靠发酵，提香靠蒸馏，成型靠勾兑。”可见白酒勾兑技术对白酒质量的重要性。
勾兑，也称勾调，是一项绝对的技术活。
不同的轮次，不同剂量的基酒，不同剂量的调味酒，不同的酒精度，不同的酒龄等。可能会影响勾兑酒的口感，犯错误。
其中，盲目“药引”的关键是陈年老酒。
酿出来的酒味道辛辣，烧喉咙，不适口。需要新旧酒勾兑，去除邪杂味，中和掉新酒的刺激，保留老酒的醇香，催化新酒更快成熟。
喝未经提炼的酒，就相当于吃了一块没有任何调料的熟猪肉。它只有它的味道，没有香味。
以浓香型五粮液为例。五粮液使用的调味酒是特级酒，来自有600多年酿造历史的古窖。
自今年6月1日白酒新国标实施以来，让人闻之色变的香型、酒精勾兑白酒，不再允许叫“白酒”，而叫“勾兑酒”，行业标准得到了规范。
一小瓶白酒，从选粮到酿造工艺的循序渐进，再到最后的成品，都要经过锤炼，才能交到消费者手中。在这个“天下武功，为快不破”的互联网时代，一瓶耗费了宝贵时间和人力的高档白酒来之不易。
所以市场上不缺白酒，而是优质白酒，这就是高端白酒量价齐升，茅台股价不跌的原因。
高端白酒之所以在市场上脱颖而出，不能认为是白酒品牌和营销一刀切的“智商税”，而是与头部品牌白酒工艺在精细度、苛刻度、品质上的极致内卷密切相关。
酒香也怕巷子深
任何商业活动的本质都是价值的创造和传递。但在不同的产业链中，传递和创造的价值是不同的，所以厂商之间的博弈本质上是价值和利润分配的博弈。
在利润空间的竞争中，厂商之间的关系就是切与不切的关系。对于包括白酒在内的所有消费品行业来说，渠道建设至关重要，一款好酒也需要一个好市场。渠道竞争就是市场渗透能力的竞争，白酒大战的重要一环就是渠道竞争。
二三十年前渠道为王的时代，白酒市场仅限于本土白酒和全国知名品牌的竞争，白酒经销商过着非常红火的日子。
分水岭主要出现在90年代，国家产业发展开始从混乱的盲目扩张和割据状态向有序的品牌竞争靠拢。
随着白酒产能的大幅提升和大量新品牌涌向市场，终端日益成为白酒企业占领市场的关键基地，终端竞争逐步升级。
一时间，夹在终端和企业之间的经销商成了企业的负担。很多白酒企业都想直接控制经销商之外的终端。白酒企业的手越伸越长，经销商能控制的区域和创造的价值越来越小。
近年来，各酒企都在努力突破传统渠道，积极占领线上电商渠道，通过各种营销互动触达消费者，比如抖音直播电商。酒类单月销量达到8000多万。
江小白、谷小酒等年轻化新锐品牌主要通过线上营销和线下品牌活动实现市场拓展；而贵州茅台这样的老牌酒企也有大动作。
今年4月1日，茅台首次向公众对外开放线上电商购买渠道“i茅台”，吸引了大量消费者抢购。上线首日，622万人预约购买。未来白酒企业对酒商的依赖可能会越来越小。白酒行业的渠道转型会演变成线上线下的遭遇战吗？
根据消费者调查数据来看，中国白酒消费者的购买渠道主要是白酒专卖店(73.2%)，其次是超市(46.5%)和烟酒店(46.2%)。
由此看来，白酒新渠道的改变还有很长的路要走，以烟酒连锁为主流的线下渠道依然难以撼动。
随着中国消费市场进入品质消费时代，个性化消费兴起，市场充分细分，专业化连锁将成为趋势。比如上海、深圳等经济发达的城市已经出现了专业的威士忌连锁店。
互联网主导的“牢度”和“丰富度”并不是白酒连锁的核心竞争力。白酒消费更多的是有计划、有储备、专业的商务宴请、送礼、收藏等场景。质量和专业化是未来的发展方向。
高端品牌战一触即发
白酒行业发展至今，技术、渠道、品质等各方面都比较成熟，已经进入名酒时代。目前最重要的战争是高端战争。
高端战争的第一法宝是讲好故事。
我们再来看看a股的白酒板块。市值排名靠前的品牌，基本都是老祖宗传下来的名酒。这也是白酒行业的一个特点：卖的是酒文化和历史传承。
随便翻翻官网各大白酒企业，酒厂的历史虽然只有几十年，但品牌的历史却可以追溯到几十万年前。
比如汾酒的官网宣传，汾酒诞生后，历经4500多年中国酒文化的熏陶；泸州老窖股份有限公司有一个公元1573年传世的明清窖池群，其国窖1573 2019年销量过百亿，但据说明朝万历年间只有四个窖池。
正因为如此，靠营销起家的网络名人蒋，资质浅薄，故事单薄，才会被白酒圈的人视为鄙视链的最底层。
2013年，茅台之所以能够脱离五粮液，成为领头羊，离不开“品牌”二字。
茅台历史不长，却有“诸多荣誉”。1915年，它在巴拿马万国博览会上获得金奖。2019年之前是“国酒”，拥有优秀的“红色基因”。
很多人应该还有印象。2012年，“国酒茅台”商标一审被核准，引起轩然大波，甚至引发众怒。工商部门随后驳回了茅台的申请。如果茅台真的获得了“国酒”的称号，其他品牌将没有机会在竞争中脱颖而出。
但在无限抬高自己、贴近酒桌文化、暗示权力地位这件事上，很多品牌都是同道中人。
洋河、汾酒、泸州老都曾主动宣称“xx领域国酒”的概念。
同时营销力度加大，如五粮液的“千年佳酿传承”、泸州老窖的“国宝坑”、汾酒的“牧童指点杏花村”..............这面关于白酒品牌和文化的旗帜，一直是你方唱罢我登场，屹立不倒。讲完故事，占了主桌座位，接下来的事情就可以顺理成章了。
此外，高端战争的第二大法宝是提价，打造奢侈品形象。
大多数消费者对“优质白酒”的认知比较单一。谁的价格高谁就是好酒，请客送礼更有尊严。
而且白酒本身是一个商业模式非常优秀的品类，自然适合做奢侈品。
加价，至少毛利高，有资本做品牌和营销。如果走亲民路线，那就是一片血海中的刺刀见红，就像常年单价五六块的啤酒市场。赚的不多，就要天天打价格战。
从1988年开始，国家逐步放开名酒定价权，以茅五为首的激进集团开始通过“提价”占领高端市场，其他酒企也一头扎进铺货进行营销和销售，导致几年后，高端白酒市场被茅五等企业垄断。
2012年后，限制三公消费改变了中国白酒行业的竞争格局。茅台率先将政务消费转变为商务消费，引领行业走出低谷。产业竞争呈现出香型细分、价格细分、产地细分、年份细分等差异化竞争特征。
定位茅台超高端价格和酱香品类属性，讲述“离开茅台镇生产不出好酱香酒”和“五年生产周期”的故事；定位五粮液千元价位段和浓香型品类属性；定位汾酒第二高端和大众白酒市场，以及清香型的属性。
这一时期白酒行业的特点是“众人拾柴火焰高”，竞争中合作，各有各的美。在酱香、清香、浓香的带领下，中国白酒行业的市场份额从50%增长到75%。三者的相互加持导致了国货在酒业的崛起，洋品牌的进口酒等其他酒类品种在此轮国际竞争中处于弱势。
然而尴尬的是，当年有故事有情怀的“汾老大”却没能看懂这一时期的市场走向，反其道而行之。他主动放下身段，降低价格，打出了口号：汾酒是老百姓的名酒，再也不和高端无缘了。
至此，涨价背后的逻辑不言而喻。这几年中国白酒的生产质量有了很大的提升，文化的内核和白酒的价值感越来越强。
低端产品是按成本定价的，但高端白酒类似于奢侈品，高端服装，高端化妆品。与目标消费者的消费需求紧密匹配。在整体开发中进行品质升级、文化升级、产品升级、品牌升级，基于强烈的价值感提升价格。
如今，茅台涨价20倍，五粮液涨价10倍，其他酒企也以不同方式涨价。这几年都是统一步调往上走，形成了“一超多强”的局面，高端之争还在继续。值得注意的是，2022年，在产销双降下，一向玩稀缺品牌的白酒行业开始了大扩产。
茅台、五粮液、今世缘、汾酒、舍得等上市公司纷纷挥霍资金扩大生产、购买原料、扩大窖池规模等，而且都进入了充满硝烟味十足的战场。
仅截至今年5月底，茅台、五粮液、山西汾酒等6家白酒上市公司相继宣布扩产计划，总投资近400亿元。
原因是白酒行业集中度更接近头部，高端和次高端区域是未来白酒的主战场。因为目前优质产能稀缺，无法支撑产品结构升级后的产品高溢价。因此，各大厂家需要加快白酒质量升级，增加优势白酒的储备，淘汰低端产能，提前储备战斗力。
不得不提的是，高端白酒大战如火如荼，但背后也隐藏着残酷的淘汰战。
据数据显示，2017年以来，具有一定规模的白酒企业数量减少了636家，占比39.9%，几乎都是中低端品牌。但低端头部品牌牛栏山二锅头近年来营收和净利润逐年下降。
高端白酒的市场份额在过去二十年一直在蚕食低端白酒，疫情更是加剧了这一过程，尤其是在名酒渠道下沉、市场下沉、产品结构改善的基本面上。没有自己的特色，腰尾部酒企业很难有成长空间。
但这也是行业发展的自然规律。汽车、啤酒、房地产等行业早已寡头化，低端白酒板块更难翻身。
圈外竞品的侵入战
白酒行业在中年消费市场和资本市场风生水起的同时，“年轻人不爱喝白酒”成为另一个隐忧。
一直以来，传统白酒的营销更多的是着眼于产品本身的历史和底蕴，几十年的老酒与年轻人喜欢的“轻松小酒”背道而驰。这在一定程度上加深了白酒“浓香型”的形象认知。
就产品本身来说，白酒的一种辣喉咙的味道是年轻人不理解的。“一杯二锅头，呛得眼泪流。”相对于传统酒桌文化中的醉态，年轻人更注重喝酒时微醺的感觉。
不过，对于“白酒被年轻人抛弃”这个问题，马云在爱上茅台后，给出了一个广为流传的答案：
“现在不喝白酒的年轻人，到了40多岁还会喝白酒”。
这似乎给了白酒行业一个“躺平”的理由。
也有人认为，其实越来越多的中国年轻人已经开始喝白酒了，只是这个基数不够大，不够我们去体会。这个过程有序但缓慢。
但是，市场的竞争总是迅速而残酷的，圈子外的竞品步步紧逼。越来越多的低度酒如勾兑酒、果酒、米酒正充斥着年轻人的酒杯。天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》指出，截至2020年11月，梅酒增长90%，预调鸡尾酒和果酒增长50%，品类增长由买家数量近70%的增长带动。
江这个曾经的低度白酒品牌，通过营销成为年轻人的第一杯白酒。之后出现了“第一酒馆”希腊人主导年轻人的社交场合；还有各种鸡尾酒、果酒品牌抢占女性市场。
值得一提的是，同为白酒品牌的江小白，即使处于鄙视链的最低端，但通过差异化定位，轻装上阵，直奔年轻群体，从传统白酒巨头手中赢得了属于自己的市场份额。
对年轻市场的快速占领，让越来越多的传统白酒企业焦虑，这一消费群体背后的增长力量，让白酒行业无法忽视或轻言放弃。
有数据显示，2018年以来，传统白酒企业至少打造了200多款“年轻酒”，试图讨好年轻人的口味和审美习惯。
例如，五粮液歪嘴酒、红星苏扁、京都BOMB炸弹二锅头、洋河洋小二、泸州老窖股份有限公司小泸二、汾酒集团的闹他小酒、郎酒集团的小郎酒等。都是蜻蜓点水，反应平平。
最近茅台坐不住了，玩起了跨界营销。今年5月，茅台冰淇淋两家旗舰店相继开业。据说茅台雪糕里加了2%的茅台酒，虽然泸州老窖股份有限公司早就玩过这一招。但一经推出，迅速爆红了小红书，引起了大众的热议，很多人表示想一尝芳泽。
长期身居高位的茅台大哥突然“降世”搞跨界，宣告白酒品牌开始注意到年轻用户的价值，年轻人市场的争夺战慢慢开始。
下一步，传统白酒巨头是要像过去一样保持高冷形象，等待年轻人有序接受白酒，还是要放下身段，让自己的品牌形象更加迎合年轻人？
这些激烈的白酒大战，可能是白酒品牌自我认知的斗争。
END