V城时评： “江小白”七年“回家路” ——江小白商标之争背后隐藏的真相之争、口感之争、产业之争
2019年4月3日晚，围绕网络热议的《江湖再无江小白？法院终审判决：“江小白”商标被宣告无效》，主要当事人江津酒厂（集团）有限公司终于正式发声，以《关于江小白商标的声明》为题表明官方立场。对于这家始建于1908年、前身为“宏美槽坊”的中华老字号酒类实体企业而言，酿酒也许在行，“发声明”原本并不是他们最为擅长的方式。
此时，距离江小白商标案另一个当事人重庆江小白酒业有限公司的同题目声明发布，时间已过去了四天。跟新媒体时代深谙社会化营销的江小白酒业公司相比，只知道埋头酿酒的江津酒厂就显得“老实”且“笨拙”了。就在后者发布声明的当天，江小白公众号上“巧合”地推出了一条《你看得见的“江小白”和你看不见的“江小白”》，本文截稿前，此条内容的阅读量为8.9万，而江津酒厂的声明在其官微的阅读量为1.7万，4天以前江小白酒业的声明在其官微的阅读量早早就达到了10万+。
网红重庆的网红小酒“江小白”究竟属于谁的？究竟谁是投机者？双方各执一词的两个版本，甚至导致本已告一段落的王老吉和加多宝之争，再次被类比提起。那么，围绕“江小白”商标这7年的官司之路，究竟发生了什么？站在“法治中国”的角度，一切论断，都最适合从北京高院终审的行政判决书开始，去反向寻找答案。
七年的真相之争：老实人总是白干？
诉争商标系第号“江小白”商标，由成都格尚广告有限责任公司（简称格尚公司）于2011年12月19日申请注册，于2013年2月21日被核准注册，核定使用在第33类“果酒（含酒精）、茴香酒（茴芹）、开胃酒、烧酒、蒸馏酒精饮料、苹果酒、酒（利口酒）、酒（饮料）、酒精饮料（啤酒除外）、含水果的酒精饮料”商品上，专用期限至2023年2月20日。2012年12月6日，国家工商行政管理总局商标局（简称商标局）核准诉争商标转让至四川新蓝图商贸有限公司（简称新蓝图公司）；2016年6月6日，商标局核准诉争商标转让至江小白公司。
——引自北京高院2122号行政判决书
在第号“江小白”商标终审结果公布后，一些业内人士和互联网用户把所谓“名不见经传”的江津酒厂，形容为“碰瓷者”和“摘果子者”，这让这家创建于1908年的百年企业有些哭笑不得。在江津酒厂的官网上我们还可以看到，“几江”牌白酒由高粱酿制，产品质量在国内同行业中保持领先水平，1988年获商业部优质产品称号，1993年获全国轻工业博览会银奖与"五朵金花"一并被评为首届七大"四川省名牌产品"白酒，1998年被重庆市人民政府命名为"重庆名酒"和"重庆市首批著名商标"。
“江小白”究竟跟江津酒厂什么关系？?在市场享誉数十年的几江牌江津白酒，在成都等地区被简称为“江白”，这有些像郎酒在重庆被形象地称呼为“歪嘴”。这个时候，就不能不提此案关键人物陶石泉了，这位当今江小白酒业公司的领军人物，彼此正是四川新蓝图商贸有限公司的总经理。当江津酒厂计划开拓年轻消费群体的时尚产品时，新蓝图商贸有限公司开始介入其中，并提出江小白酒产品包装设计方案，同时商定经销代理相关内容。江津老白干“我是江小白”系列双方合作了一年左右告吹，“江小白”带着巨大争议强行单飞，另外收购了两家当地酒厂开始“造酒”。陶石泉在接受其他媒体时表示，“江小白”是自己在2011年创立的品牌，2012年上半年正式委托江津酒厂进行批量生产，而营销、销售等环节全权由江小白公司自行承担。
但如果依照北京高院的终审判决，江湖人称“老陶”的陶石泉此种说法显然存疑。在被法院认可的证据中，“2011年12月19日”是一个非常重要的日子。我们注意到，那一天的“老陶”呈现出两种截然不同的面目。在给江津酒厂的邮件中，他以《老字号江津白酒半成品》为题，谦逊而又坦诚地向对方汇报，“……另外发了几张照片的意思的，琢磨着能给江小白做个卡通人物形象，如果有这么个卡通人物形象，江小白就拟人化更丰满了，比较喜欢这样卡通小人物形象。”
恰恰也就是当天，他朋友担任法人代表的成都格尚广告有限责任公司，申请注册第33类“江小白”商标（3个月后，格尚将此涉案商标转让到陶石泉任总经理的四川新蓝图商贸有限公司名下）。而正是这一天发生的如此充满戏剧冲突性的两个动作，也成为本案最终破局的关键。从头至尾，无论是从一审到二审，国家商标评审委员会都一直坚定认为此举违反了《中华人民共和国商标法》第15条规定，属于该条所指的不予注册并禁止使用之情形。
并不意外，终审出来总有人会质疑司法公正性，也有人会以重庆人排斥四川人的地域话题说事。事实上，这些年来江小白酒业早就脱去“四川”二字，落地江津成为当地利税大户，并已成为江津区政府主推的当红企业，据江小白官微透露，江小白酒业有限公司与江津区政府、江津区白沙工业园、江津区农委达成战略合作，启动“江小白酒业集中产业园”“江小白高粱产业园”项目，将通过打造高粱酒全产业链、农旅产业融合等，实现高质量发展，打造成百亿酒企。
这些年也只有知情人知道，“不懂营销”的江津酒厂在线下开始了同样“步步惊心”的商标维权道路，有策划界的同行笑谈，“该遭！太老实了，所以总是白干”。扛着“中华老字号”重担的江津酒厂这些年一直坚持合法维权，即便一审落败，他们仍闷着头上诉。最终，2018年年底，法律给出了最终的权威裁决，沉默7年的“老实人”，也终于开始了最坚定的商标捍卫之战。
江津酒厂赢得第号商标诉讼只是开始，按照法律人士的说法，该商标类似整个体系之母，其他类别的“江小白”争议商标也将会被陆续提起诉讼。至于谁是谁非的问题，有人形象地说，“我把你的孩子抱走，然后给他更好的教育和出路，你觉得，我做得是对还是错？”
七年的口味之争：喝文案还是喝小酒？
无可争议的是，作为开创了中国一代青春小酒类别的“江小白”酒业，自我放飞之后取得了巨大的成功，令江津白酒在年轻人当中迅速走潮，堪称中国新国潮运动的楷模，全世界都从“江小白”路过。
这些年，江小白在互联网营销春风得意马蹄疾的同时，也不乏争议。那时的矛盾，是“文案做得很好，酒不好喝了”、“营销过度，市场数据存疑”等疑问，也有些酒客反映“最开始的江小白酒喝起来还可以，后来就感觉一般般啦”，这些疑问最终都无法形成致命的一击。业界透露，得到资本强力支持的江小白酒业正在酝酿快速上市计划。在重庆，各处高速公路都可以看见“江小白”巨大的户外广告牌。而对于第一次接触江津白酒的外地年轻人而言，江小白就是这个味，“没有什么不妥”，但对真正的酒客来说，江津老白干的口碑逐年下降。
取江心之水，晒高粱为露，江津高粱酒的精髓在于技法的传统和对口感的执着追求。江津几百年的高粱酿酒传统文化和口感良好口碑，设若在这一代被葬送掉，这也许才是这次官司江津酒厂最输不起的。所以，江津酒厂这7年来一边做商标维权，一边也在做各种“捍卫江津白酒”的解释说明工作。
事实上，“江小白”就是江津老白干子产品的印象，至今都停留在大多数重庆人心目中。对于这座充满江湖气的城市，此次商标之争最让重庆本地酒客吃惊的反倒是，“啊，江小白的酒，不就是江津老白干嘛”。2013年江小白酒业“单飞”之后，原本酒瓶上醒目的“中华老字号”和“江津老白干”字样悄然消失了。此刻不再需要老品牌和资源加持的“江小白”，也终于可以放飞青春了。当然，自我放飞的“江小白”也卸下了历史包袱，可以用更贴近时代的互联网营销方式青春快跑。
为了给自己的口感变化找个最大的理由，江小白酒业重新定义了“清淡型高粱酒”品类，这和江津酒厂100多年一直践行的“小曲清香型白酒酿法”，这也成为此次商标之争背后的竞争。
一位重庆本土策划人为此调侃，喝酒，还是喝文案？这是个问题。
七年的产业之争：互联网经济竞合实体经济？
行业观察者发现一个巧合的现象，江小白酒业迅猛发展的那些年正是中国互联网经济风口迭出的年代，在“互联网+”浪潮之下，中国的实体经济也由此迎来了巨大的变革时机。而江小白酒业最终在“江小白商标之争”落败之时，正是国家重提对实体经济的重视之际。
“做实体经济，要实实在在、心无旁骛做主业。”小曲白酒香型酿酒业是江津最古老的食品加工业。据《江津县志》记载，宋、元、明三代，江津境内酿酒业逐渐发展。至清末，江津为当时四川省著名的产酒县。
回望在商标之争的7年间，江小白酒业在互联网上无往而不利，还在国外拿下一个又一个大奖，雄心勃勃地重新定义白酒品类，线下的产业园区也做得初具规模，江津酒厂在反思中前行，也寄望于开创新的品牌和更具时代性的营销，去努力赢得下一代消费者。有意思的是，除了在江津本地的直接竞争，有行业人士透露，江津酒厂的大股东与江小白酒业的大股东，都同住在重庆的一个小区，这样抬头不见低头见的“邻里关系”也实在为这次商标之争增添了几分戏剧色彩。
无论最终这次商标之争带来怎样的结果，互联网经济和实体经济之间的大融合也成必然趋势。从“非零博弈”经济学理论来说，“争吵以至于两败俱伤，就是一个只有竞争而没有合作的失败案例；而通过争吵，了解对方的价值观和共识点，基于共识点寻求双方合作共赢，就是一个竞合的成功案例。”
客观地说，没有江津老白干的历史品牌效应、酒品质量以及线下深耕多年的销售渠道，没有江小白酒业出色的市场营销能力和超强的执行力，都没有全球驰名“江小白”的今天。
现在，也是到了真正考验江津白酒大智慧的时候了。（文：一昂）