绝对伏特加广告欣赏
绝对伏特加广告欣赏
商管051金玲
摘要：绝对伏特加的广告和市场推广活动屡获大奖，它不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单和完美。本文从绝对伏特加品牌发展过程中的一系列平面广告来浅析其广告中所包含的创意和艺术气息，以及分析通过有效的广告宣传为该品牌所带来的附加价值。
关键字：绝对伏特加广告艺术创意
1绝对伏特加酒文化背景溯源
根据文献的记载，伏特加主要发源于俄国。它从俄语"水"一词派生而来，是俄国具有代表性的白酒，流行于北欧寒冷国家，已跻身于世界十大名酒行列，现如今有许多国家如：波兰、德国、美国、英国、日本等都有生产出相近品质的伏特加酒来。此种酒无色，口味烈，劲大刺鼻，但由于酒中所含杂质极少，口感纯净；可以任何浓度与其它饮品混合饮用，也可以作为调制鸡尾酒的基酒，酒度在40-50度之间。
"绝对"伏特加（）的品牌于1879年在瑞典创建，并很快跻身世界顶级伏特加酒的行列。""具有双重意思：瑞典文"绝对"是品牌名称；英文"绝对"是绝对的、十足的、全然的意思。它的成功不仅是由于工艺精湛、口味纯正，更得益于其特殊的颈长肩宽的酒瓶外形。此外在其透明的瓶子上直接印刷取代当时普遍流行的用纸标签的做法，显然是与市场的整体发展趋势是相悖而行的，而后1978年美国公司在为这一品牌做进口代理进行的市场调查中，得出的结论：绝对失败。原因是外形的丑陋加上透明的玻璃上印上文字，使原本量感不足的玻璃容器更显得无足轻重，让人丝毫感觉不到它的存在。但由于公司决策者的坚持，使绝对伏特加的独特形象保存下来。于是，一场持久的关于"绝对"的创意诞生了。
2绝对伏特加的品牌发展史
如今，在福布斯（）的奢侈品牌排行榜上，位居第一的绝对伏特加是来自瑞典的佳酿。1879年，瑞典酒业传奇人物拉斯.奥尔松.史密斯创造了连续蒸馏法，这种工艺改变了以往瑞典酿酒工艺粗糙的历史，将整个酿酒过程出现的各种杂志去掉，使酿出的酒温润、纯净。1904年，一个伏特加酒厂在奥胡斯小镇建立，它沿用了连续蒸馏工艺。
为了确保伏特加酒品质的纯良，奥胡斯酒厂在1975年按照拉斯.奥尔松.史密斯的方法，再加上现在技术手段，采用精挑细选的瑞典南部谷物，蒸馏出一种纯度更高的烈酒，被命名为“绝对伏特加”。如今，绝对伏特加家族拥有了同样优质的一系列产品，包括绝对伏特加()，绝对伏特加(辣椒味)，绝对伏特加(柠檬味)，绝对伏特加(黑加仑子味)，绝对伏特加(柑橘味)，绝对伏特加(香草味)以及绝对伏特加(红莓味)。
3绝对伏特加广告——绝对的艺术
的广告和市场推广活动屡获大奖，它不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单和完美。至今全世界已有500多位画家都为的广告创作了自己的作品，然而依旧还有上百位画家在等候为创作的机会。
绝对伏特加推出了近2000幅平面广告。其中绝大多数都以绝对伏特加酒瓶的轮廓特写为中心，但酒瓶里装着什么则千变万化。酒瓶下方写着2至3个英文单词：第一个总是“绝对”，后面接着的单词展现了广告创意人员天马行空的想象力——其中有的是带有特殊含义的数字，有的是妇孺皆知的单词，有的则是只可意会不可言传的生造概念。这种非凡(http:\/\/pp.ppsj\/ff*\/"\t")的想象，在绝对伏特加连续20多年的平面广告中绽放着惊人的魅力。
“绝对城市”系列中，伏特加的酒瓶替代着城市中的标志性建筑，融合着城市文化(http:\/\/brand.ppsj\/.html"\t")的古老与时尚。这种广告概念凸显了与当时市场上其他(http:\/\/brand.ppsj\/.html"\t")品牌的差异，清晰反映了产品的独特个性，“绝对”的巧妙处理则让消费者深深记住了这个名字，而且广告措辞的天马行空激发了人们丰富的想象力和好奇(http:\/\/pp.ppsj\/\/"\t")心。
透过品牌名称、瓶身线条这两大轴线，大玩主题与变奏的创意游戏，就像孙悟空七十二变般令人目不暇给，跳脱传统酒品的沉闷，主要希望消费者光是看到酒瓶，就不自觉地优雅起来。包括摄影、绘画、雕塑、家具、饰品等领域，其实都激荡著火花。
4绝对伏特加广告的创意
绝对伏特加的广告是从一个创意点出发，以一个当时并不被市场专家预测能成功的伏特加瓶子外形为设计元素，进行展开联想。尽管一贯坚持以瓶身形象作为设计主题的海报风格，并没让人感觉到枯燥、乏味，相反，它时常以全新的面貌来获取大众消费者的认可和信赖，就如同在1979年之后不断更换的绝对伏特加的口味（如柠檬味绝对伏特加、辣椒味绝对伏特加、香草味绝对伏特加等）一样，最大程度上的把消费者的视觉和味觉器官调动起来，并一次又一次地注入新鲜的灵感。绝对伏特加的系列招贴广告不仅涉及到服装、电影、音乐、摄影、工业产品、文学、时势新闻等各个领域，同时又将此造型元素跟销售国文化之间相联系，创造出了很多既突出这些国家地方特色的建筑、特产等特有的文化，又使绝对伏特加的瓶子外形与其巧妙融为一体的成功案例。正是这些既具有广度又具有深度的创意广告系列，让此品牌在世界上享受无尚的殊荣，无论是喝酒的还是不喝酒的，都认为它是"绝对完美"。而在这些所有的招贴广告中，最主要是从自然中找寻灵感，从自然中激发创意，抛开商品化的概念，追求一种最本最真的美。我们以下面三个类别的广告为具体研究对象，深入地去分析它所体现的物象美特征。
品牌进军国外市场获取成功的真正原因
其实，和现在的声名赫赫相比，进军国外市场的路走得并不顺心。最初在人们心目中，只有产自俄罗斯的伏特加酒才是正宗，其他的只是仿制品，定位于瑞典文化传统的绝对伏特加也不可避免地遭到排斥。因此，刚开始，人们对绝对伏特加完全持否定态度，觉得该品牌的名称太哗众取宠，而且觉得绝对伏特加瓶子的形状比较丑陋，瓶颈太短，难以倒取，瓶帖也很单一，使整个瓶子显得过于透明。更为重要的是人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任。
所以，当1978年美国公司为进口代理投资6.5万美元，进行一项专门的市场调查时，得出的结论是：绝对失败。最后市场分析家的结论是：放弃这种产品。在这种情况下，公司总裁却始终认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以至于市场调研无法完整了解它。他果断地决定，放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性！于是，一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。绝对伏特加展开了一场轰轰烈烈的广告宣传，并成功的通过广告，创造了绝对伏特加品牌的个性化。
把广告委任给TBWA广告公司。TBWA的创意总监最初为该品牌创建知名度和流行度的方法是建立在产品的瑞典传统文化上。广告创意着重对在热水澡桶以及类似布置中的瑞典人作描绘。然而，觉得少了些什么。广告的创意太传统，太可预见了，而且没有什么证明该产品是一个强势品牌。品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式，只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时新的，人人都想喝的形象。因此想到用名字和酒瓶形状的独特来表现质量和时尚
TBWA提出的广告概念是揭示绝对牌与市场上其它的品牌的差异点。平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以“”为首词，并以一个表示品质的词居次；如“”（“完美”）或“”（“清澈”）。没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。
别出心裁的创意方式很快就引起市场的迅速反映，不仅销量大幅度增加，而且可以看出，消费者对这种形式的创意非常感兴趣，于是TBWA决定将这种创意形式延续下去，不断衍生出许多"绝对"话题，从而以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意，同时，也可以在长期的传播过程中，建立自己独特的品牌个性，这种策略性的广告创意就是品牌最直观的个性。
令人惊奇的是广告一发布，销售骤然上升，仅用2年时就成为美国市场第一伏特加酒品牌。这时的看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将伏特加酒的传播切入点定位为：艺术家、影星、富豪、社会名流，加快伏特加品牌的时尚化、个性化、价值化的传播进程。于是一种定位于时尚、尊贵的伏特加酒品牌个性，通过极具个性化的传播创意和传播手段清晰地表现出来了。
在15年的时间里，公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”（瓶子加两个词的标题），制作了五百多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化，“大胆借热，巧妙传名”，广告运用的主题多达12类之多--绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影视与文学、时事新闻等等。
例如，1987年，绝对牌伏特加在加州的销售热烈，TBWA小组就制作了一座酒瓶状的泳池，标题为“绝对的洛杉矶”，以此感谢加州消费者对绝对牌的厚爱。广告将所要传达的产品意念与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，散发出历史和文化的永恒魅力。还有TBWA巴黎分公司曾推出一组结合各地著名景观及文化风俗的“欧洲城市”系列广告，使绝对牌成为与城市环境和谐一体的美妙景观。
在"绝对布鲁塞尔"篇中，图中被伏特加酒替换掉的是被称作“布鲁塞尔第一公民”的于连雕像，古代传说中一个用尿液浇灭导火索保卫布鲁塞尔城池的卷毛小子。这种置换的表现技法很容易能让人把这个民族英雄为整个布鲁塞尔国作出重大的贡献而在人民心中树立的崇高形象同伏特加酒在本国市场所处的重要位置做相同层次上的比较，从而提升在布鲁塞尔公民心中的地位。更值得一提的是，酒瓶的喷水构想，既保留了原作中小孩喷洒尿液的场景画面，又赋予了酒广告更多幽默感的视觉形式，同时又使整个画面富有动感，以向外喷洒源源不断的绝对佳酿来抓住消费者的视线。背后的佛兰德斯式的欧洲建筑风格，也是向人们传递了伏特加酒在欧洲市场做宣传的广告特点。这种置换,使伏特加成为世界各地的"绝对建筑"。
在"绝对瑞士"篇中，瓶子的形状嵌进手表的零件中，十分有趣，不仅突出瑞士钟表王国的特征，而且又巧妙的将自己最形象化的特征融入其中，堪称经典。总之，绝对伏特加总是能通过瓶子的形状和精彩的标题创造出许多人们意想不到的内容。
绝对伏特加的广告所做的就是为品牌创造一种外观上持久的时尚。“问题相同又总是不同”，这是绝对伏特加的广告创意哲学。杰出而持久一致的广告创意，由广告塑造出的品牌形象，由形象带来的品牌附加价值，为产品带来了很好的销售效果。如今，每天有超过50万瓶绝对伏特加在奥胡斯生产，并运往全球100多个国家。