茅台借力薇娅“带货”，跟风“年轻化”真的是老牌白酒的出路吗？
2000多万人观看，标价1499的500瓶飞天茅台瞬间秒光。
这是发生在薇娅直播室的一幕。
为此有人惊呼：“‘淘宝一姐’终于对‘白酒一哥’下手了。”
众所周知，茅台拥有悠久传奇的历史文化和卓越超群的技艺品质，其高端形象深入人心。
于是，不少人发出了这样的感慨：“茅台竟也需要蹭网红流量？”
事实上，国产品牌通过电商直播、品牌联名等形式焕发“第二春”的案例屡见不鲜。但对于茅台这样，产品本身就供不应求的“常青树”来说，又因何“自降身段”？
日渐多元的茅台IP打造
除了合作网红直播“带货”，茅台在新一轮的品牌IP打造上逐渐开始发力。
跨界联名是吸引眼球最简单直接的方式。只是在联名对象的选择上，茅台颇有些出其不意。
1月17日，茅台官微与新笑傲江湖手游打造了一场“宏图霸业谈笑中，不胜人间一场醉”的联名活动。
此次茅台联名新笑傲江湖手游，也是综合考量了该手游的市场地位和内容定位，江湖侠士配美酒，令人心向往之。
在品牌的展现形式上，贵州台网络春晚也有了“茅台味道”。
2019年1月6日，茅台集团冠名贵州广播电视台首届网络春晚。原本就产自贵州的茅台酒，以这种独特的方式“回家”，也在网络上引起了热议。
除此之外，茅台官微还主持了多个微博话题，如#茅台漫画##茅台词典##趣味茅台#等，通过多种新颖的形式，试图输出与众不同的品牌文化。
相似的案例还有很多，但值得注意的是，无论是手游、网络春晚还是微博超话，其面向的观众群体，似乎都并不是茅台的主力购买人群。
老牌白酒的品牌焕新之路
市场总会悄然无声地淘汰不思进取的行业和商业模式。在互联网经济当道的今天，当80/90后已经逐步成为我国酒类消费市场的新生群体，人们对传统白酒的品牌思维和消费方式正在发生剧变。
过去的并不代表永恒。尽管高端白酒类品牌在中国市场仍存在供不应求，价格哄涨的局面，但在这场时代的洪流中，谁都不能定论，未来还一定牢牢掌握在自己的手中。
与茅台“同辈份”的一批老牌白酒企业也都开始积极拥抱变化。
泸州老窖特曲独特的品牌性格赋予它十足的“网红”气质。近日，春节档最燃国漫《姜子牙》发布主题海报，将于大年初一全国上映。泸州老窖特曲破次元壁开创全新营销模式，携手电影《姜子牙》，打造品牌首个动漫形象IP，赢得众多“二次元人士”的喜爱。
剑南春携手联合国与抖音创新合作，将短视频+品牌+IP巧妙结合起来，焕发传统技艺新活力，带领传统技艺一起抖进联合国，掀起了一场酒类行业的短视频营销狂潮。
国窖1573则用一条影片为其量身打造品牌IP动画，通过微观视角讲述酿造的奇遇，用生动、幽默的酿造情节凸显国窖工艺价值，传递品牌内涵。
“老一辈”们看似如出一辙的的种种做法，无非就是想将自身传统的文化底蕴，用更符合当下年轻人容易接受的形式所表达出来。可惜的是，想法很好，但把戏很“旧”。
后起之秀的“威胁”与启示
2019年，江小白被评为年度年轻人最爱的新品牌白酒。
没有上百年的酿酒工艺也没有底蕴深厚的品牌文化，异军突起的江小白可能让茅台等一众“老前辈”大跌眼镜。
传统白酒文化和新青年文化的割裂，催生着一个新酒饮时代的到来，其特点是年轻的消费群体喜好的酒品类变得多样化，饮酒方式变得悦己化、去餐化。
7年前，江小白用一个表达瓶，用清淡口感和时尚调性，抓住了年轻人的酒饮需求。
值得一提的是，从2011年诞生之日起，江小白便在品牌文案设计上“大做文章”， 主打当时被传统酒企看作鸡肋的年轻人市场。
一些人批评它，一些人喜爱它，一些人贬低它，一些人感谢它，但没有人不知道它。江小白后期发展极为迅速，2018年营收即突破20亿，这一业绩在19家知名白酒上市公司中可以排到第15名。
眼看着江小白在逐渐占领年轻消费群体的市场中大有可为，流量广告高效变现，甚至也开始挤压其它白酒类在各大电商、商超的位置，这些“老大哥”们再也按耐不住了，甭管各类情怀、走心、青春的IP内容与其原有的文化内涵和品牌形象合不合适，总之，“盘它”。
2017年11月，带有“江小白”自有IP的动画片上映，这部动画片推动了品牌与消费者之间的互动互联，这是面向新生代的一个重要的品牌策略，开创了酒类品牌的先河。2019年4月，国窖1573和云门酱酒也推出了自己的动画IP。
随着江小白主打青春小酒策略的成功，引来多家模仿者，知名老牌酒厂也纷纷推出青春小酒产品，包括泸州老窖的泸小二、洋河的洋小二、汾酒的闹他小酒、五粮液歪嘴等。相似的瓶身设计，雷同的卡通形象，这些老牌白酒也真是狠心要放下身段。
而和茅台今年才开始采用电商直播的营销手段相比，江小白在2016年便赶上了网络直播的风口，冠名全球首档直播互动综艺，还请了李维嘉和大张伟做压阵互动嘉宾。
对于“联名”一说，江小白更是早就玩“熟”了。到目前为止联名款已数不胜数：乐乐茶、雪碧、VICE、京东等，涵盖电商、自媒体、奶茶、饮料等众多年轻人喜爱的领域。而搜索其它老牌白酒“联名”款，要么就是没有，要么就是2019年刚刚尝试，联名产品也屈指可数。
综上来看，江小白在对年轻群体的把握上总是快人一步，营销手段也是“千奇百怪”。根据时间线推断，其它老牌的白酒似乎均存在效仿江小白“玩法”的现象。
总结
白酒够辣够劲，对年轻人来说，白酒越来越代表一种真我的生活态度。
近两年，老牌白酒逐渐开始“放低”姿态，不惜以失去“高端大气上档次”的身份，效仿新生代白酒品牌江小白的做法去“迎合”新一代消费群体的亲睐。
但这些方式究竟适不适合老牌白酒自身的发展路径？一切尚须时间来证明。
最后，春节来临，家庭聚会朋友轰趴，酒味虽好，可不要贪杯哦。