总参 || 酒业任督二脉：神秘螺旋双品牌
双品牌、双螺旋、犹如是酒业的双子星，引领拉升产业升级转型。
价格的背后是品质，价格的背后更是品牌，但为何那么多浩如烟海的产品最终没有实现品牌化？可偏偏是那些始终举着主、副品牌战略的企业却战功赫赫？单品牌不行，多品牌找死，双品牌这一现象的背后究竟藏着怎样不为人知的秘密呢？在当今资本大量入侵酒业之时，双品牌格局又将何去何从？
《新食品》判断，已经在白酒前20 年发展史中创造了无数奇迹的“双品牌”，必将在未来这个品牌化的世界里发挥更大的作用；同时，随着新消费势力的崛起、消费升级的到来以及新消费需求的持续裂变等酒业新常态，掌握“双品牌”这一东方智慧、东方奇迹的底层逻辑和超级战术对企业未来发展前景至关重要。
（全文较长，完整阅读需要7分钟）
一
从价格的天梯进入双品牌
早在2009 年，《新食品》曾经以一篇巨著《发现白酒成长基因》来系统阐释并分析了影响白酒数十年的定价权游戏，这一深刻的“发现”至今影响着诸多企业征战中高端定价。从1988 年白酒放开价格之后，古井最先以降度降价赢得了一时红火，但随后五粮液等以不断涨价来统治了高端话语权，从此拉开了白酒从20 元以下的价位向100、300、500、800 等不可想像的价格带进军。其中，又特别是酒鬼、水井坊“黑马”的出现，作为当时最贵的白酒掀起了定价权之争，这让整个行业明白，原来另起灶炉式的产品革命带来的不是血雨腥风，而是巨额财富的海量收割，这样雏形的“母品牌+ 副品牌”方式让行业屡试不止。
定价定天下，可是天下不属于同质化的产品交替，而是属于特有的门当户对的品牌产品化。如今，已具万亿规模的白酒，这20 年不仅取得了极为耀眼的成就，并且从产能、销量、价格、品牌价值等多个维度全面领先其他酒种。
论历史悠久，不及黄酒；论人群基础，不及啤酒；论全球流行程度甚至不及葡萄酒。但中国酒类企业中唯有白酒拥有为数众多的过百亿级俱乐部、准百亿军团和10 亿级酒企，并且在品牌价值方面遥遥领先其他酒种，即使跨行业比较，茅台品牌已经成为世界烈酒第一品牌。
当下，白酒行业已经进入“高质量增长”和“强分化”并存的“白银时代”，但是经济作为外部客观拉力、营销作为企业主观行为、品质作为安全健康标准、品牌作为消费者心智占领利器，这四大推进力共同演绎下的白酒产业发展逻辑始终没有变。
二
酒业“双品牌”绽放春糖
什么是“双品牌”？“酒业双品牌”又与其他行业的双品牌有哪些不同之处？
作为双品牌现象最初的发现人，九石机构执行总裁、新食品杂志社社长兼总编辑、糖酒快讯网总编辑向宁与北京正一堂战略咨询机构董事长杨光细究了中国白酒20 年来的双品牌现象的成因与发展之后，认为酒类行业所呈现出来的“双品牌”，应该至少包含三个层次的概念。
（ 九石机构执行总裁、新食品杂志社社长兼总编辑、糖酒快讯网总编辑向宁与北京正一堂战略咨询机构董事长杨光在“2018 年（首届）中国酒业双品牌发展影响力论坛暨成果发布盛典”上揭示双品牌现象。）
而这一研究成果，也在3 月19 日，新食品杂志社、北京正一堂战略咨询联合主办，花冠酒业、椰岛集团、泰山酒业协办以及战略合作媒体一点资讯鼎力支持的“2018 年（首届）中国酒业双品牌发展影响力论坛暨成果发布盛典”会议现场，给出了答案。而这场一场别开生面的酒业盛典，因打通了酒业任督二脉，也被行业公认为称之为一次思想盛会、一次成果品鉴午宴……
1、双品牌的概念
品牌与产品是有关联性的不同属性的东西，必须具备一定市场销售规模的产品才能形成品牌，产品与品牌的最大不同点在于品牌具有溢价价值。
产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的东西，一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品；
品牌是用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人 们的意识当中占据一定位置的综合反映，其核心目的是用以识别生产或销售者的产品或服务。
2、双品牌的外延
对于一家多品牌的公司而言，往往有母子品牌和主副品牌之分。
母子品牌是指子品牌的成立依托于母品牌的优势摸索发展并逐渐走出一条属于自己的真正独立运营之路，比如由茅台、五粮液衍生而出的系列酒，由蓝色经典演变而来的“海天梦”等等。
主副双品牌是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略，反映的是产品定位上的差别或者通过企业间兼并而来，这在汽车界、食品界、化妆品界等极为普遍，比如大众与辉腾、日产与英菲尼迪、丰田与雷克萨斯、蒙牛与特仑苏、欧莱雅与兰蒄等等。
按照《中国白酒双品牌白皮书》的定义，符合酒业双品牌定义的应是推行主副两大品牌、且两大品牌都具有强大的市场销售规模，如泸州老窖与国窖、洋河与蓝色经典、今世缘与国缘，而茅台之于茅台王子酒、五粮液之于五粮醇甚至于企业的贴牌产品或开发品牌等则称不上双品牌。
3、双品牌的内涵
“双品牌”是建立在差异化的基础上，包括定位的差异化、产品的差异化、渠道的差异化等。如大众与斯柯达的差异化市场定位，后者面向更低端点的用户。雪佛兰与欧宝的差异化布局，前者更聚焦于美国市场，后者更聚焦于欧洲市场。
由此，真正的酒业双品牌一定是非同质化的，如泸州老窖品牌瞄向的是中低端市场受众，国窖1573 瞄向的是高端用户，沱牌推舍得、全兴推水井坊无不是通过大幅度的提升产品品质和价格档次，而成功掳获了一批新的受众群体，劲牌能成功运作毛铺苦荞酒也在于渠道和产品与劲酒形成了明显区隔。
4、双品牌的定义
由此，《新食品》与正一堂在“2018 年（首届）中国酒业双品牌发展影响力论坛暨成果发布盛典”上联合发布的“中国白酒双品牌白皮书暨价值榜”在行业中首次为双品牌作出了标准定义：两大核心品牌承担不同的定位使命，实现了两大销售规模集成，具有超越于产品外的资产与价值，并以双双递进的螺旋式上升关系实现企业整体的上升，是决定企业命运的战略产品品牌化典范。
5、双品牌的四大特征
会议现场，向宁还总结了“酒业双品牌”鲜明的四大特征：
(1)以单一产品实现与多元化消费市场的高效沟通，并形成了备受市场认可的品牌知名度；
(2)是企业发展壮大过程中出现的超级产品；
(3)对企业升级和未来命运具有决定性作用；
(4)深刻影响企业发展，奠基历史，影响未来。”
6、双品牌出现的缘由
之所以会出现双品牌，郑州致俊营销策划有限公司董事长孙乾认为，主要有两方面因素决定：
(1)主品牌运作乏力、市场不振出现企业的补缺策略，如金六福的福星；
(2)企业有新的战略雄心，推新品牌是为了更高市场梯度设计的品牌拔高目标，如洋河蓝色经典的梦之蓝、泸洲老窖的国窖、全兴的水井坊、沱牌的舍得。
（特别提示：《双品牌成就1+1=11》和《揭开名酒双品牌战略奥秘》等更多精彩内容，请参阅《新食品》2018年第8期P18-P21)
三
来自成功者的启示
过去二十年，中国酒业涌现出了很多经典的“双品牌”营销案例，这些成功的样本，从不同的市场需求和企业发展环境，都分别采取了双品牌、双驱动的模式。
1997 年到2000 年是双品牌的萌芽期。这期间，湘泉推出酒鬼，开启了名酒双品牌先河；泸州老窖推出国窖1573，限量上市引发行业震动；少数企业通过文化创新品牌塑造，使产业螺旋起步。
2000 年到2010 年是双品牌的疯狂爆发期。这期间，全兴推出划时代产品水井坊，衡水老白干推出十八酒坊，剑南春发力东方红，洋河蓝色经典掀起蓝色风暴，花冠冠群芳系列产品热销山东，石花霸王醉面世，今世缘创造性地打造国缘品牌，稻花香推出代表湖北形象的清样，古井贡酒年份原浆引领形象改变，扳倒井推出国字号产品国井，丰谷推出丰谷酒王，一品景芝掀起景芝的全国化风暴……
2010 年到2012 年是双品牌的白热期，双品牌进入整体战略规划期。国窖1573 对标五粮液抢占浓香高端市场，冠群芳拉升价格成为次高端的支撑，汾酒+ 老白汾的双品牌转向汾酒+ 青花汾酒，沱牌正式更名为沱牌舍得酒业公司，国缘成为今世缘未来战略产品……
2012 年之后双品牌进入分化期。泸州老窖以五大单品战略调整开启了重回三甲之路，汾酒+ 青花汾酒的双品牌发展使得汾酒业绩再度暴增，并购后的古井+ 黄鹤楼让古井与百亿目标更加接近，国缘成为今世缘的最重要增长极，椰岛以双品类+ 双品牌战略再次挑动健康保健酒市场格局……
白酒市场化运作20 年来，众多企业都不谋而合地选择了双品牌发展模式。作为酒企发展的双驱动力，酒业双品牌既提升了品牌力，又拉动了业绩的增长。尤其是践行双品牌战略道路上越走越好的全国性酒企、乃至于区域性酒企，都日益做大做强，成为了行业或区域的领军者。沱牌与舍得、全兴与水井坊、泸州老窖与国窖1573等借助双品牌实现了企业的二次腾飞，衡水老白干与十八酒坊、花之冠与冠群芳、泰山特曲与五岳独尊、四特与四特东方韵、仰韶与彩陶坊、椰岛鹿龟与椰岛海王、石湾玉冰烧与春花红酒、石花与霸王醉等同样借助双品牌之道，赢来了无以计数的消费者青睐。而那些没有双品牌或者品牌过多的企业或者已经消失了，或者正生活于夹缝之中。
双品牌的魔力已经在众多企业身上表现得淋漓尽致，他们的双品牌之路究竟是如何成就的？未来，他们又能否借助双品牌这一法宝抒写新的辉煌？期间都有哪些经验总结可以成为后来者的借鉴？在行业分化期，这些内容更加引人关注。
（特别提示：泸州老窖与国窖1573、全兴与水井坊、沱牌与舍得、衡水老白干与十八酒坊、花之冠与冠群芳、泰山特曲与五岳独尊、四特与四特东方韵、仰韶与彩陶坊、椰岛鹿龟与椰岛海王、石湾玉冰烧与春花红酒、石花与霸王醉等更多精彩案例，请参阅《新食品》2018年第8期p22-p33）
四
为何得双品牌者能得天下？
纵观过去20 年的酒业发展，双品牌一直贯穿其中。
《新食品》发现，采取了双品牌模式的企业实现了转型升级，甩开了竞争对手，成为了区域王或品类王。而没有践行双品牌的企业，却在逐渐被市场淘汰和被消费者遗忘。双品牌代表着企业品牌战略和经营战略的提升，双品牌的成功就是战略的成功，是坚持、聚焦的成功。
为什么双品牌模式受到了从全国性名酒到省级区域名酒的“青睐”和重视，并能产生如此之大的能量？从企业层面来讲，酒业双品牌有哪些必要性，对产区发展、对地域品牌的强化、乃至对城市名片的打造，又有哪些不得不提的积极作用？
酒业双品牌，应该说有一批天然的优势企业，包括后天通过资本运作的企业，像茅台与习酒、洋河与双沟、古井与黄鹤楼等等。但是其他更多的企业是通过自我造血、自我升级代谢完成的，如酒鬼酒、泸州老窖、全兴等等。
双品牌成就了很多大酒厂大企业，可以说，酒业的奇迹如果没有双品牌会逊色不少，甚至难以展翅高飞。不过，要想制定清晰而有效的双品牌超级战术，还需要透彻了解酒业双品牌的底层逻辑。
1、酒企无双品牌者落后
从竞争角度看，无双品牌战略的酒企远落后于那些推行了双品牌战略的酒企，比如同处江西的李渡，拥有“国宝”窖池却远不如四特+ 东方韵的市场覆盖力；曾经烧红半边天的河北王板城烧锅，终不能抵御衡水老白干+ 十八酒坊的组合；金种子在行业调整期的连续下滑与古井的稳步增长形成鲜明对比，其深层逻辑同样在于金种子始终单品牌、多产品打天下，而古井不仅推出年份原浆抢占新市场份额，还通过并购形成了古井+ 黄鹤楼双驱并行之势。
2、产区无双品牌者沉沦
从现象看：无双品牌的产区大多沉沦，比如西北、湖北、东北、广东、云南等产区，而双品牌多的产区则发展极好，比如四川、山西等产区。
在酒业双品牌路径上取得成功的企业，都有一个最根本的条件，那就是大品类是双品牌的基础。从全国性名酒来讲，是品类王+ 价格带王，比如茅台，区域名酒也是这样的逻辑，品类王+ 区域王，比如仰韶彩陶坊。所以，品类是一个无法避开的话题，而品类又是一个产区是否能崛起的重要标志，比如仁怀酱香产区，四川浓香产区。
从这个层面来看，双品牌、品类王，产区崛起，是环环相扣、互相作用的一个闭环。企业强，则产区强，企业弱，则产区弱。如果产区内企业都受益于双品牌战略，无论从单品牌的市场突破，还是从企业大盘的业绩增长，企业各方面都可圈可点了，那企业所在产区大盘也会脱颖而出。
“公民是社会组织的细胞”，同样道理，企业是产区组织的细胞。金华的火腿、景德镇的瓷器、中山的灯具、杭州的电子产品、福建的休闲食品、义乌的小商品，为什么这些东西都有了独特的地域化标签？因为他们产业化集群发展，形成了优势产业链资源。
对于酒类，也应该这样打造产区产业链、产区地域化、产区名片化。有成功的企业，成功的产区，就会有城市名片乃至国家品牌。
一说到白酒，首先想到的是中国贵州和四川，而提浓香，多半定是锁定在四川宜宾和泸州，而说代表企业，那五粮液和泸州老窖肯定优势明显。其实葡萄酒也一样，很多人的第一印象肯定是法国波尔多，因为葡萄酒是法国的国家名片，波尔多也是全球著名的葡萄酒产区。
中国白酒，也应该有这样的定位和格局，发扬产区地域品牌，发展白酒国家名片。任何物质的东西都是有上限价值的，而对任何一个企业来说，瞄准的目标群体都有天花板和上限。只有文化的、思想和精神的东西，才可以无限延展。
由此推及，产区打造也可以坚持“双品牌”思维，鼓励区域内企业做不同的市场定位和细分市场，以更多样化的产品和品牌来满足消费需求。
3、乱品牌者都折腾
从企业产品阵营看：品牌比较多、比较乱的企业大多处于折腾之中，使企业的发展步伐或变缓或停滞，比如多产品的汾酒、主推产品换得快的宋河、处于同级层的桂林三花。
（特别提示：《酒鬼的崛起与白沙液的没落》、《洋河的成功与分金亭的滞后》、《仰韶成功占位河南王》、《多产品下的汾酒》、《换得快的宋河》等更多精彩案例的深入分析，请参阅《新食品》2018年第8期P34-P37）
4、导入双品牌的动机
2000 年— 2001 年，几乎是不约而同，洋河·蓝色经典、水井坊、国窖1573 三大名酒二代横空出世，以“男人的情怀、高尚生活元素、中国白酒鉴赏标准级白酒”的经典诉求，创新演绎老名酒的前世今生，令人眼前一亮，在行业里掀起一阵新风潮。水井坊、国窖1573 等品牌均以打造高端奢侈品的战略定位和梦想与茅台、五粮液站在同一阵营，而洋河·蓝色经典的腰部战略则创造了一个品牌神话和行业现象。
2000 年，洋河悄然启动了一项在今天看来具有重大意义的战略工程：投入大量人、财、物, 对消费者的“消费心理、消费口味、生活方式”进行大调查。然后研制独创出了“绵柔型”白酒，命名为“洋河·蓝色经典”，投放市场后一炮打响，迅速在白酒行业掀起一股“蓝色冲击波”。洋河·蓝色经典也当之无愧成为中国白酒工业十大创新品牌，市场业绩扶摇直上——2009 年单品销售达到35亿元，带动并成就了洋河集团56 亿元的神话，改写了中国白酒多年形成的前五强格局。而由“蓝色经典”衍生创新的高点品牌“梦之蓝”也是风生水起，并从战略意图上分割高端市场。2009 年洋河股票上市掀起一股强大旋风, 以“年度风云企业”的风采震惊业界。“洋河神话”因“蓝色经典”的成功演绎,成为“10 年名酒复兴”的经典案例，被载入行业史册。
除洋河之外，水井坊、国窖1573、青花汾酒等也纷纷在中高端市场杀出一片天地，带动所属酒企品牌驶上超常规发展大道，以“双品牌战略”模式再创辉煌。
不管是上文提及的几大案例，还是3月19日盛会获奖的双品牌企业，其纷纷导入双品牌战略与白酒行业独特的竞争环境密切相关。一方面，白酒行业都在品牌升级, 从某种程度上来说这是大势所趋；另一方面，区域白酒仍然处于诸侯混战，产品和营销都过度同质化。两大竞争因素促使企业导入新品牌来完成企业形象提升，或者推出第二品牌抢占更多市场份额。
有行业分析人士认为，品牌提升是白酒企业采用双品牌战略的主要原因。提升品牌形象一是企业形象提升的需要，二是行业集体品牌提升的需要。
茅台、五粮液等中国领军品牌的持续涨价, 提升了中国白酒的整体档次。这为当时的泸州老窖、沱牌、衡水老白干等二线品牌和稻花香、泰山等地方强势品牌留下了足够的价格提升空间。而中国二线品牌和地方强势品牌的原来品牌形象不足以支撑其高端形象。地方白酒主流产品的零售价位都在 50 元以下，要想一下子拔高到 200 元以上的中高端价位，根本无法做得到。因此大多数白酒企业推出的第二品牌都比原来品牌形象高，而且新品牌专门用于高端酒运作。比如当时水井坊提出“中国高尚生活元素”的定位，号称中国最贵的白酒；而国窖 1573、舍得等也都属于高端酒专业品牌。
还有部分企业采用双品牌战略，是希望在激烈的同类市场获得更多市场份额。当一个品牌在特定市场区域的市场份额遇到天花板后，往往会推出第二品牌。比如丰田推雷克萨斯、本田推讴歌和日产推英菲尼迪，推出初衷都是为了进军北美市场，凭借质感、品质等与主品牌的差异性，雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪在世界上汽车工业最发达的北美地区均获得了成功，而这也是日系汽车偏爱双品牌战略的经验之谈。当下，古井兼并黄鹤楼、衡水老白干收购丰联集团旗下酒业板块，其初衷也是为了更迅速打开市场，占领更大市场氛围。
5、企业双品牌战略的三大规律
除了以上两大动机外，企业“双品牌”战略的产生和实施还有三大规律。
（1）跟企业发展一脉相承
首先，当一个单位还很弱小，不成气候时，“品牌组织”是没有什么科学规划的，创业时的品牌，是拯救组织的大英雄，副品牌基本上没有机会、也没有实力出场，即便有几个往往也是自生自灭，单位不会特意去打造。
当一个单位发展壮大时，就需要组织结构的稳定，副品牌就会不断增多，如果还没有科学合理的品牌战略规划，仍然靠“皇帝”一个人单挑，企业就会面临发展瓶颈和危险。
相反，如果规模不断壮大以后，出现“品牌组织结构”的臃肿及不合理，同样会影响整个单位的运行效率，出现“人”浮于事的混乱局面，甚至出现功高盖主，无法掌控的局面，必然“减副”和“削藩”。
（2）时势造英雄。
由于行业内因，世纪之交的2000 年— 2004 年，其实是白酒产业史上的一个低谷期。但实际上这个时候整个中国经济的战车是属于上升期的，人们生活、文化水平日益提高，政务商务消费需求日益升级，消费者对稀缺性、独具个性和价值的名酒品牌更加需要，对泛滥成灾的“妖魔鬼怪”产品更加排斥和不屑，为“根正苗红”的高端名酒的诞生，提供了巨大的市场空间。
这个时候，前后四次涨价的五粮液和慢热效应的茅台已经不能满足日益增长的消费空间，高端“英雄”的产生势在必行。这个阶段，那些能把握大局，洞悉消费趋势，巧妙升级换代产品，重拳打造副品牌的企业必然脱颖而出。
（3）明确定位，推陈出新。
2000年前后白酒产业的寒冬期，因“全兴”品牌没有及时升级换代、提升价值，很快失去了老名酒魅力和市场份额，水井坊的出世犹如一根救命稻草，把四川全兴从死亡的边缘拯救回来。水井坊演绎了一部“全兴神话”，以时尚的理念为中国高端白酒注入一针兴奋剂，影响了中国白酒营销理念和品牌文化。可以说，无论从品牌文化战略,还是到商业模式打造，水井坊都为古老悠久的中国白酒产业打开了一扇国际化之门。
2001 年7 月，泸州老窖公司挖掘“国宝窖池”的独特资源，推出一款超高端白酒——国窖1573，并倾力打造投放市场，而此时水井坊已经以“时尚高端品牌”面目出现。但国窖1573根据自身独特资源反其道而行之，走了另外一条品牌打造之路。国窖1573 利用消费者对“泸洲老窖”深厚历史文化的景仰心理，独创“国窖”概念，诉求四百余年历史，制造“中国白酒鉴赏标准第一品牌”的独特卖点和影响力，定位超高端品牌，开创了中国白酒“窖池文化”的先河，一下子征服了消费者。2009 年泸州老窖业绩直追茅台、五粮液。
同样定位于高端白酒的青花汾酒，则是将“骨子里的中国”演绎得淋漓尽致。其瓶身请来被誉为“玲珑之子”的著名国际陶艺家王宗涛设计，采用中国传统青花瓷风格，以“汾”字为主体，写满各种字体的“酒”字，从汉字发展的角度阐释了汾酒的悠久历史。瓶体由景德镇米通陶瓷全权负责烧制，瓷质细腻柔和，青花料色明丽，实为瓷器之精品，极具收藏价值，问世后也是一炮而红。
可见，品牌定位非常重要。同时，品牌定位一旦确立，就要围绕品牌定位开展持续性的传播活动。很多白酒品牌不能取得成功不是品牌不好，而是品牌诉求点缺乏有效聚焦，不能与消费者实现情感或价值共鸣，或者是品牌传播不能做到系统化和持续性，品牌诉求一改再改，找不准自己的目标消费群，在传播媒介的定位上不是出现偏差，就是缺乏坚持。
6、双品牌战略的底层逻辑
上述分析可知，过去20 年，从单品牌到全产品者消亡，从单品牌到多产品者偷生，从单品牌到乱品牌者折腾，20 年从单品牌到双品牌者成功。到底“双品牌”有哪些作用力，企业又是出于哪些需求考虑的？
（1）双品牌的螺旋式上升原理
杨光指出，双品牌战略两大逻辑，一是满足需求人群对于消费分级和消费分群的需求，二是满足价值升级中消费者对品质升级和档次升级的需求。
而从结果上来看，为满足消费需求升级，企业在依靠着已有的强大品牌能力和长期积累的丰厚文化底蕴而开发具有差异化的新品牌，必然能吸引到新的消费人群。当原本的品牌面临消费人群减少或消亡时，已经成长起来的新品牌就能起到抗拒风险、减少损失的作用。
同样，当新品牌发展张力已经达到一定程度后，又能反推老品牌的发展，形成双峰并列之势。而企业又通过这种螺旋式的交替上升，实现了企业的快速良性发展。而众多企业的发展，又汇集成了产区力量，由此推动了产区发展，产区的飞速发展又反过来推动了企业的发展，企业的发展又推动了企业两大品牌的发展。整个形成良性的循环。
比如上文提到的泸州老窖。在1988 年名酒提价时，做出了“让名酒变民酒”的错误战略决策，产品价格开始与五粮液拉开差距，品牌形象也随之迅速衰落。为了重新占领战略高端，摆脱中低端品牌形象，泸州老窖推出了“国窖”，开启了双品牌塑造之路。不仅成功跻身高端酒之列，还通过高端酒拉动了中低端市场，让泸州老窖始终是中低端市场的引领者。
到2013 年行业深度调整期，因错误判断形势，国窖1573 终端价格持续下滑。在高端品牌受阻、腰部战略成为名酒抓手的此轮深度调整期前期，泸州老窖通过强化中低端品牌弥补了高端品牌发展缓慢而带来的业绩下滑；而深度调整后期，高端酒率先恢复性成长，国窖1573 在迅速恢复的同时又为泸州老窖品牌中低端产品的快速发展起到了很好地推动，并最终实现了2017 年泸州老窖公司整体销售业绩飞速增长的缘由。而泸州产区，也因为泸州老窖、乃至郎酒等企业飞速增长的业绩而取得了快速成长。2017 年泸州市白酒主营业务收入突破800 亿元。泸州产区的飞速发展又反过来影响企业发展。
按照《泸州市十三五质量发展规划》, 到2020 年泸州要力争建成全国第一白酒园区，白酒产量达到200 万千升，主营业务收入达1000 亿。在这一过程中，泸州的酒业必将从中受益，如泸州老窖不仅重回百亿，还欲重回酒企前三甲。
（2）“双品牌”战略的四大作用力
双品牌运动，加速了酒业的繁荣和发展，为行业精进带来了全新的思维和视角，而其之所以能促使企业和产区形成螺旋式上升，主要体现在双品牌的四大作用力上。
①细分消费市场
不同的顾客瞄准不同的社会阶层、收入结构、消费习惯、年龄、应用场景等，需要不同的品牌来满足不同的场景需求。特别是消费升级时代，企业品牌固有的形象和定位，已经不能满足大众对高端产品的需求，所以，产品也必须升级。市场需求越来越多样化，品牌也应需而动越来越多样化。
用不同品牌满足不同消费需求，这是“双品牌”的首要出发点。有点类似一句俗语“多生孩子好打架”，打群架的品牌矩阵。这一点在酒业的表现，更多的是升级品牌，改变原有品牌中低端或大众化认知，完全跳出企业品牌的影响，独立打造一个更有价值感的“新贵”品牌，比如国窖1573、水井坊和舍得。而五粮液旗下有多个品牌，比如尖庄面向大众消费人群，五粮春、五粮醇面向中价位消费人群，差异化的品牌定位，使各个品牌分别占据不同的细分市场，这样既能在高端市场盈利，又能通过走量产品扩大市场覆盖面积，使五粮液的品牌架构更加稳固。
②商业逻辑需求
在招商层面，在某个市场需要招三五个经销商，为了维持良好市场秩序和不同渠道利润，企业往往会采取用不同品牌去团结不同经销商。在主品牌或母品牌之下发育出不同的细分品牌，让他们能够在市场覆盖层面完成更多的资金回流和市场网络布局，可帮助公司产品占领更多的分销商货架，有助于建立侧翼品牌以防止价格战冲击主品牌，这是一种商业逻辑层面的内在需求。比如红花郎、青花郎、老郎酒和小郎酒，他们的经销商群体都是有区分的，有的经销渠道善于运作高端产品，有的优势在于中低端流通产品。
③保障战略安全
前些年的冠生园现象、三鹿奶粉现象，突然之间发生品牌危机事件，一时间整个公司都陷入了品牌危机，一个品牌出了事一个公司品牌都会受牵连。在信息通讯高度发达，危机四伏的时代，双品牌策略其实相当于是建立起了防火墙。由于形成了这些不同的品牌防火墙，就相当于塑造了品牌护城河，当一个品牌在市场遭遇危机或者其他颠覆性事件的时候，对于其他品牌来说还相对安全。
④资本市场分析
收购了其他的酒厂或供应链上的其他板块，在资本市场上有了这些品牌矩阵，可能社会对于企业的实力和认知在股价上会有所表现。这样，比单一品牌单打独斗传递给公众的信心和认知更好。其实，现在茅台、五粮液等都是集团化发展，都并购过其他酒厂。现在，衡水老白干也是通过收购联想旗下四家白酒企业，谋求新的发展规划。
五
后双品牌时代来临
在新时代下，外部经济因素已经成为影响酒业发展的重要因素。究其原因看看酒业黄金十年后的深度调整期也就明白了。目前，中国的经济正在进行蜕变，正在面临新常态。经济面临新常态，这对于酒业而言也是新挑战，因为酒业也正在面临新常态。
其一就是新消费势力的崛起，随着消费者的年轻化，越来越多的酒企重视这一部分消费者，对于年轻化的探索从未停止脚步。
其二就是整体消费升级的到来，随着经济的提升，人民生活水平的提高，消费者对于美好生活的追求愈发强烈，这促使了白酒产业的消费升级。
此外，白酒行业还面临着新品类、新营销、新场景、新饮用等等挑战。
这些都意味着，中国酒业的后双品牌时代已经到来。新时代下的双品牌运作，有哪些不一样？
1、后双品牌的四大典型代表
每一个新生事物的产生，都是特定历史时期的产物。2018 年以前的双品牌，对于某些企业来说，就真的只是一个企业品牌+ 产品品牌，而这个产品品牌都是为了脱离企业品牌老化的消费认知和形象，而做的品牌升级行为。
观峰咨询董事长杨永华表示：“新消费主流正在逐渐形成，80 后、90 后开始成为社会主流消费人群，他们的个性化需求和多元化需求，会主导新一轮的双品牌发展。原来50后、60后主导的时代，双品牌是基于产品升级、品牌换挡的需要；现在，是为了满足不同消费层需求而采取双品牌策略。”
花冠集团花之冠销售公司总经理安申岭指出：“现在是一个消费者主导的时代，特别是2017 年下半年之后我们认为整个的消费行为、消费意识、消费基础都在发生变化，这些共同形成了目前整个消费市场的新高速，我们必须要顺应这个新高速来发展双品牌，有三大要素，产品、品类和品牌，共同推进新双品牌的改变。”
杨光表示：“纵观酒企的30 年发展，我们经历了营销的转变，来到2018 年我们看到有三个趋势，首先第一个是第三次消费结构的升级大潮，消费者在升级，从过去更多看重价格、口感等等，他们有了更多的精细化需求，同时我们也看到了二三线城市消费快速的崛起，甚至超过了一线市场1.5 倍，同时我们的双品牌也在做不断的裂变，甚至更多的品牌，这是整个营销市场里面我们的消费格局发生的一个改变。”
海南椰岛酒业发展有限公司总裁马金全表示：“双品牌发展是符合中国智慧和文化的，包括我们说的道与术、阴与阳、生与死，所以双品牌的发展我认为未来一直会延续它的传奇，而且会延伸出更多的品牌，从双品牌裂变为多品牌发展。”
杨光也指出，市场在升级分化的同时，消费分级、分层、分群也从原来的二三个结构分化成五个层级，也就是说消费层级的裂变会带来更多机会，对一些小品牌、个性品牌，甚至一些价值导向型的品牌都是有机会的。
杨永华也表示，从双品牌到三品牌四品牌，是未来的一个发展趋势：“除了继续推进原来的品牌升级，还必须要适应不同消费群体，比如年轻人，要注入时尚文化元素，要让更多年轻人能够参与进来。”
后双品牌时代，企业发展动力已经改变，传统意义上双品牌也开始裂变，我们判断，具备变频术、并购术、品类术和天然传承的企业会发展得更好。
（海南椰岛酒业发展有限公司总裁马金全（右），湖北省石花酿酒股份有限公司销售公司总经理郑书军（中），河心总监王军学（左）在“2018 年（首届）中国酒业双品牌发展影响力论坛暨成果发布盛典”上作主题演讲。）
（特别提示：关于“双品牌变频术”、“双品牌并购术”、“双品牌品类术”、“双品牌翻新术”以及杨光提出的“面子、柜子、桌子、圈子四子合一操作法”的具体方法论，请参阅《新食品》2018年第8期P38-P42)
2、后双品牌突围之道
优胜劣汰自然是各行业的不变真理，行业洗牌也发生在过去的多个历史时期，而这一次在梳理双品牌的变局和突围时，各代表性企业在品牌价格、产品结构和经营模式上迅速展开调整，其中一些品牌更是在经历深度调整期的洗涤后重新上路。那么，他们的突围秘籍是什么呢？
（1）后双品牌突围的两大要义
①对之前战略的坚守和重新定位。
相对来说，2013 年以来的行业变局对中高端市场的冲击较为明显，而在很多企业的双品牌战略中，这一层级的产品占据着重要一极，因此价格的波动是必须面对的难题。
这一阶段，包括国窖1573、飞天茅台、舍得等在内的产品出现价格动荡，其中与过去最辉煌时相比，部分区域零售价已经超过2000 元/ 瓶的53 度飞天茅台价格开始向下，半年之内价格跌至1000 元以下，在一片降价声中，茅台领导层顶着风险抗住压力，坚持茅台酒价以市场为中心不变，这自然是对先前战略的坚守。
与此同时，许多践行双品牌战略的企业，开始在压缩产能，放缓增速，调整产品结构，开发新的消费群体和创新市场运营模式等方面大胆探索，做出了许多变革之举，比如舍得酒业对沱牌和舍得两个品牌的重新定位，在更为精准的分割战术下，让双品牌重新稳固其自身所占有的市场空间，将“独立化”诠释得更加彻底。
②携手趋势并拥抱消费者。
当酒业逐步由市场驱动转为化消费者驱动后，白酒品牌正在面临新的消费格局。曾经双品牌战略的实施，便是为了更好地贴合各层级消费者的需求，并在传播与品牌策划上更具精准性和方向性，因此在更加侧重与消费者沟通的新市场环境下，双品牌企业需要在产品端分别与各自的核心受众讲好品牌故事。特别是2016 年开始，更多的企业开始在各类国际国内活动中进行品牌露出，将中高端品牌推向更高的格局定位，并以价格的调整为依托，提升品牌价值。
而在另一层面，企业则开始用更加丰富的落地活动，和消费者展开面对面的交流。这以泸州老窖围绕高端人群展开国窖1573举行七星盛宴，并用更接地气的美食群英荟来打造特曲品牌为典型代表，而围绕双品牌的核心体系展开品牌传播新布局，也是目前相关企业的重点突破口。
（2） 面临的挑战
在上世纪80 年代，国家首次放开白酒价格，当时的经济、营销、品质和品牌四大动力因素作用并不明显；到了上世纪90 年代，四大因素结构化开启，品质成为主导因素；在2000 年后，营销作为主导因素，酒业开始高速扩容增长；到了2010 年后，白酒产业进入挤压分裂时代，这时品牌成了主要推动力。在未来，白酒行业仍然是以品牌为王，但是四大因素的次序会有所变化。之前是品牌> 品质> 营销>经济，但是随着中国经济面临新常态，白酒行业的四大推动因素次序也将变为品牌> 经济> 品质> 营销。虽然仍旧是品牌为王的时代，但是这其中却有着新变化。
那新时期的双品牌运作，又面临着哪些要求和挑战？
①后双品牌成功关键在于坚守
孙乾认为，双品牌运作要想成功，从企业内部来说，一定要抓住品牌建设的核心价值，即品牌氛围建设和品牌质量保持。
品牌氛围建设核心是品牌长久的良好形象维护，少出不出负面消息等，品牌质量从外显到内张始终如一的到位率，尤其酒质传承、创新和保证更是一夫当关，这点恰恰许多企业很难做到最好。
从外部市场来讲，一是市场运作人员的素质，如，洋河蓝色经典成功运作主要靠洋河在1990 到1992 年招的几批高考落榜生通过企业悉心培养形成市场特种兵杀伐四方成就品牌；二是市场战略规划和战术安排匹配度的恒久持续，如泸州国窖的酒质和品牌形象拉动的二十年如一日沉淀，成就去年的非凡业绩；三是企业财力支撑始终如一可持续性，如郎牌持续主流媒体影响力打造才有后来的气势如虹。
孙乾表示，从品牌市场实战经验总结上看，只要企业核心价值不犯低级错误，即只要持久发力，多少都会成就一番事业，如牛栏山二锅头的牛栏山陈酿没有太多花哨的招式，就是抓住口感和价位二个核心要素十数年如一日对市场持续锤击，终成数十亿霸业。同样，许多企业所谓双品牌策略失败，最主要的原因大多是决策人急功近利，缺失市场维度必需的耐心或是持久的财力。
②后双品牌是系统的价值升级
十九大提出建设新时代中国特色的社会主义，在新时代我们该怎么做？矛盾已经从原先的传统矛盾演变成人民日益增长的需要和不平衡、不充分发展的矛盾。那就意味着，对美好生活的追求，对美好品牌的渴望，是这一时期人民的最迫切需求。
后双品牌时代的品牌升级，不仅是价格的升级，而是一个系统的价值升级，包括品质、包装、设计、文化、情感等立体化全方位的升级。我们要知道，真正的消费升级，不是花高价钱买贵东西，而是花合理的钱买到自己喜欢的高性价比物品。
河南知行斋文化传播有限公司总经理姬大鹏指出：“对新生代的消费者来说，他们不需要均好的品牌，由于文化自信和物质的丰盈，这代消费者起来之后更加注重独特的内心体验，他们要求个性化和独特化，均好品牌他们也承担不起，太好太高端的品牌对他们来说仍然是巨大的消费压力，他们需要品牌诉求和个性与他们的价值观要吻合的分众品牌。”他表示，前20年的酒业双品牌运动如果是在强调品牌升维的话，那新时期的品牌发展就应该要注重降维。
“2018 年我们的四个关键词，分化、对话、刷新、重构，所谓分化，整个市场已经进入到了高度分化的时代，但是我们要找到我们的位置。第二要对话，就是我们的产品、品牌等等都要做好匹配性的对话。第三就是我们的思维、模式要不断的刷新。第四个关键词重构，就是我们的传播、技术等等都要进行重构。” 安申岭表示。
姬大鹏也指出，新时代的双品牌运作会有更多新的要求：“如果说从品牌运作的角度会发生哪些变化，第一个就是传播方式的变化，新媒体传播的作用和价值凸显。第二个，就是传播手段的多样化和现代化，移动互联网时代的传播更便捷和迅速，但同时品牌也会面临更多公关传播危机。第三就是消费者希望有更多真实的体验和参与，比如工业旅游或文化活动，每个消费者都可以是代言人和传播者，彻底打破了过去大喇叭式的单一发声渠道。”
在武侠小说中，打通任督二脉就意味着脱胎换骨，武功突飞猛进。中医也指出，任督二脉确是两条涉及长寿的经脉，很多会提到打通任督二脉可增进武功、益寿延年。那么，打通酒业“任督二脉”，是否就意味着不会被市场淘汰和被消费者遗忘，酒企会保持更旺盛的生命力或发展活力？
《新食品》认为，酒业后双品牌时代，需要的是高质量的增长、富有价值感的传播和分众化的品牌建设。相信，新需求新要求下的“双品牌模式”，也将成为中国酒业未来十年或二十年的发展脊梁，托举起行业的变革和再次升级。企业的新品牌矩阵，也将是新时期的“任督二脉”。
如果对于双品牌还有不甚了解的地方，请参阅《新食品》2018年第8期“特别策划”P16-P42或在下方留言板块留言，欢迎一起讨论。
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编者按
2013年，行业刚进入严寒之际，号称史上最贵的行业杂志《新食品·酒业总裁参考》横空出世。200元/期的定价依然有一大波忠实粉丝，凭借对行业多维度的研究和解读，成为酒行业热衷深度阅读的人士必读之物。
当年创刊号的文章，至今让人记忆犹新，大量文章立足行业现实，又追问行业变化的本质，既是后来整个行业开始反思的开启，也是调整初期行业和媒体最深度的认知，至今仍有现实意义。
宛如经过漫长隆冬，在不经意的几场春雨之后，万物又开始顽强生长。当下白酒行业已经发生了深度变化，行业全面复苏，《新食品·酒业总裁参考》也迎来璀璨新生，跻身《新食品》主刊，以“特别策划”面目，继续对行业展开多维度的深度研究和解读。
文 | 刘彬 编 |蒋冰雁 制作 | 蒋冰雁
来源|糖酒快讯（ID：）