头狼“红”变“青”，对于郎酒意味着什么？
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文丨酒业家主笔 彭伟
郎酒近期可谓大招不断，规划10亿市场费用支持渠道发展、小郎酒2亿冠名《中国新歌声》提升品牌影响力、红花郎事业部变更为青花郎事业部、新五年规划目标剑指300亿……件件都是大手笔，招招都是必杀技。这一切，都预示着郎酒欲借行业回暖和酱酒品类扩张之机，全力全速回到发展的快车道，重回白酒第一方阵。
那么，此次被行业里热议的核心事件，原来郎酒头狼由“红花郎”变更为“青花郎”，这对郎酒而言意味着什么？郎酒的青花战略又将遭遇哪些挑战呢？
郎酒放大招，头狼“红”变“青”
先看一组数据。
郎酒今年上半年销售收入同比增长79%，其中青花郎事业部同比增长225%。
2017年上半年，郎酒集团在泸州的企业，合计入库税收12.05亿，较去年同期6.12亿增加5.9亿。其中，在龙马潭区纳税2.67亿，占区酒类税收总额的66%。数据不会说谎，郎酒的确正在迈向发展的快车道。
7月4日，四川古蔺郎酒销售有限公司下发了《关于红花郎事业部变更为青花郎事业部的通知》。经公司研究决定，红花郎事业部变更为青花郎事业部，管理及业务范围不变，事业部内设机构名称及管理人员职位同步变更。
而再早前的6月16日，郎酒集团官微首次发布青花郎的全新广告语——“青花郎，中国两大酱香白酒之一”。其完整的广告语为“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一”。而此前，青花郎的广告语为“中国高端酱酒青花郎”。
与之配套的营销措施中，郎酒于5月11日对青花郎产品出厂价格进行了提价15%的调整，即每瓶上涨100元，6月中旬，红花郎全国降低配额，7月1日起价格再次上调10%。
由此可见，把青花郎推上“头狼”的位置，是郎酒近年来一直在做的工作，而且是推上发展战略层面的重大决策。“郎酒的青花战略，是郎酒近几年最为重磅的战略。郎酒能够作出如此宏大的战略决策，说明郎酒的调整已经基本到位，未来更多考虑的是发展问题。”白酒战略研究专家、黑格咨询集团董事长徐伟在接受酒业家记者采访中表示。
“青花郎事业部上半年225%的高增长刺激了郎酒的信心，郎酒想借机把青花郎推上高端白酒市场，在高端领域建立郎酒的影响力。”川酒观察专家、观峰智业集团董事长杨永华分析认为。
而郎酒集团董事长汪俊林也在青花郎新战略发布会上表示：郎酒在市场上有过辉煌，也经历了波折。重要的是现在我们更加有激情，有梦想。我们将不忘初心，砥砺前行，开创郎酒新的黄金十年。
青花成“头狼”，郎酒想要干什么？
这个梦想与激情，很显然是由青花郎带来的。“红花郎事业部变更成青花郎事业部，虽然只有一字之差，但却预示郎酒的产品重心将由次高端的红花郎向超高端的青花郎转移。郎酒的产品和战略利剑，已经悄然指向了高端、超高端市场。”有接近郎酒核心管理层的行业人士表示。
郎酒正在革命。“红花郎的价格体系和品牌定位已经成型，郎酒是希望推青花占位高端，借此来实现革命性突破。”有行业人士一针见血地分析道。如果青花郎战略实施成功，意味着郎酒打破了茅五泸千元高端酒垄断式发展的神话。同时，也意味着郎酒迎来了更大的发展空间，成为名副其实的一线名酒。
此举对于行业而言，郎酒的青花郎战略会刺激和带动剑南春、汾酒、古井贡这些二线酒企的品牌战略发展，更加凸显了白酒的品牌价值与产品支撑。对于产品而言，郎酒的主导产品由次高端的红花郎上升到超高端的青花郎有三大利好，首先是产品力得到了极大的提升，其次价格、利润、品牌影响力均会得到长足的进步，再次郎酒的核心消费人群的质量也将得到一定程度的提升。对于产品郎酒的而言，这是一次以蛟化龙式的跨越式蜕变。
对于渠道而言，郎酒青花郎战略目标的实现，意味着高端白酒的渠道体系具有更大的提升空间。目前，郎酒的渠道网络主要还是世纪初以来由其核心产品红花郎为核心所构建的，后来兼香型小郎酒（歪嘴郎）根据产品特性构建了以餐饮、商超为核心的销售渠道。这些渠道拥有很强的产品和价格烙印，只适用于次高端以下市场。
而2011年前后，以红花郎15年、青花郎以及30年鸿运郎、50年青云郎为产品构建了郎酒郎酒的高端、超高端渠道，但渠道根基并不牢固，在上一轮的行业调整中受到了巨大的冲击。“此次以青花郎为核心构建渠道，郎酒要在高端卷土重来，树立自己的地位与品牌形象。”郎酒华东经销商黄总表示。
有分析人士指出，郎酒只有在高端市场站稳脚跟，才能在进入一线阵营时觅得先机，也才能在以后与一线阵营品牌的竞争中不会败下阵来。“郎酒眼光长远，他们是在谋大篇、布大局，欲率先从二线阵营中脱颖而出，迅速突破百亿瓶颈，向茅五洋靠拢。”
郎酒实施青花战略，还存哪些挑战？
那么，青花郎在成为郎酒真正的头狼的路上，还将有哪些挑战或者桎梏呢？行业分析人士认为，至少存在三大挑战：
一是品牌形象的挑战，郎酒品牌当前还不足以支撑千元以上价位。相比茅台酒，消费者更愿意多花一点钱。“事实上，郎酒青花郎相比茅台、五粮液、国窖1573，甚至洋河梦系列，还缺少品牌基础。如何能够进入千元消费群并得到认可是一个战略命题。”在这一工作中，郎酒需要在构建青花郎特有的消费群体上下工夫。
二是消费认知的挑战，千元以上白酒的消费品牌忠诚度高，转换品牌的难度大。高端换位，需要的不仅是投入，更需要的是时间。郎酒需要将战略目标变成战略规划，然后把规划变成步骤，再把步骤变成行动计划。
正一堂营销咨询机构董事长杨光也持相近观点。在杨光看来，高端消费的市场容量毕竟有限，茅台的品牌力和市场效应已经在消费者中树立的一骑绝尘的口碑，其他品牌要想再造一个高端品牌大单品很有难度。而五粮液和国窖1573也在高端市场耕耘多年，已经形成了较为固定的消费人群，想从茅五泸身上去抢市场，机会并不是太多。
三是郎酒的现有经销商资源不支撑千元价位产品。杨永华指出，郎酒要想实现青花郎主导这个战略目标，需要系统的完成青花郎的品牌诉求和品牌形象打造，包括市场体系的建设，而不能简单的理解为推广一款高端产品。杨光则认为，郎酒要在保证经销商利润的前提下，保证各个渠道合理的库存，才能助力产品冲向高端。
杨永华在总结郎酒的青花战略时说道：这个阶段要想实现高端插位，需要郎酒把青花郎的运营系统重构，即从战略、品牌、团队、渠道、市场推广方面完成资源的再配置，进行考核管理体系的再造，建立一个完整的涵盖产品、品牌、渠道、营销在内的全新的青花郎体系。
郎酒战略，贵在坚持！
对于青花郎事业部上半年实现了225%增长的业绩，有经销商指出：情况并非完全如此乐观，上半年的销量属于铺货量，或者是推广量，也叫毛销量，不是净销量，很难说明问题。
他表示，“相比而言，我更建议郎酒系统的发力红花郎15年，这个价位段借助之前的品牌和市场基础，更容易突破，而且在短时间内也不会与茅五等高端成熟品牌直接竞争，有利于品牌的结构性成长。”
也有相当一部分的郎酒经销商对郎酒集团的战略决策持肯定和支持态度。“没有干不成的事，调整期那么困难都过来了，我们要对郎酒有信心”，“郎酒的战略选择已经作出了，作为经销商我们只有一条路，那就是必须力挺。”郎酒华东经销商黄总、华南经销商吴总在采访中分别表示。
的确，郎酒作为国家名酒之一，也是白酒6个百亿品牌之一，各项基础都很好，只要战略坚定、策略得当、持续聚焦，青花郎战略并非只是不切实际的梦想，更是对其他名酒品牌的一种鞭策。一名熟悉郎酒的行业人士表示。
郎酒，像一只正在蜕皮的蝉。等到蝉蜕掉下来的那一刻，世人便会看到一个全新的、充满力量的全新的郎酒。
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