谁动了小酒的“奶酪”？丨观察
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光瓶酒与小酒“开战”，谁的生命力更强？
文丨酒业家团队（ID：）
光瓶酒与小酒这对植根于大众消费市场的细分白酒品类，一直以来都在相互渗透，呈拉锯状态。
近两年来，光瓶酒凭借一系列升级动作，成为 白酒 行业热门赛道 ， 其 增速 与 酱酒相比也不遑多让。 数据显示，当前光瓶酒的市场规模直逼千亿，且正以 20%左右的平均增速持续扩容，市场潜力巨大。
随着高线光瓶酒打开价格天花板， 白酒 入门价格持续上移，个性化光瓶酒层出不穷，光瓶酒赛道的细分程度也上升至新高度。 而与高线光瓶酒井喷式增长的趋势相比，小瓶酒近年来的发展显得有些黯然失色。
近期，酒业家通过调研发现，受疫情影响，各地小酒市场均有不同程度的 “缩水” 现象。 而根据权威人士的预测，小酒市场正面临整体萎缩的趋势。 那么， 与 光瓶酒蓬勃向 上 的 发展趋势相比 ， 已见颓势的小酒，谁在低端市场的生命力更强？ 未来将呈现什么样的发展趋势呢？
“这两年，我已经不做小瓶酒了，小酒现在卖不动了。 光瓶酒现在都喝大瓶的。 ”
张君成是成都都江堰一名酒商。 作为成都 第 三圈层 市场 ，都江堰一直是成都光瓶酒消费的热门区域。 张君成告诉酒业家，疫情为小瓶酒销售划出了一道分水岭： “小瓶酒在我们这里曾经非常畅销，但是疫情之后就急转直下了，这两年消费开始恢复以后，其他品类有比较明显的恢复，但是小酒没有。 所以我也不做小酒了。 ”
在河北市场，这种现象也十分突出。 在保定经销商方毅看来，现阶段不仅渠道对小酒的热情不高，甚至小酒库存已经成为部分经销商眼中 “烫手的山芋”： “前几年很火的一个小酒品牌，实际在市场上已经到处被人抛货了。 我认识的人里，不只一个同行在低价处理他们的产品。 ”
方毅表示，在保定的渠道商内也有经销商选择不再做小酒了，有的人只做本地市场比较 “坚挺”的品牌 。 对于市场的变化，他感慨道： “有时候也觉得挺意外，以前在市场上那么厉害的品牌，谁能想到过了几年就是这种情况。 ”
作为小酒的主要 “门户”，餐饮终端将小酒的遇冷体现得更加直观。 酒业家在成都、泸州、等地餐饮店走访了解后发现，多数餐饮终端都减少了小酒的陈列面积和品牌数量。
在成都一家大众消费的火锅店中，前台的酒柜里只有五粮液歪嘴和小郎酒两种小酒，店主张秀丽告诉酒业家： “以前我们可能有6-7种小酒。 疫情对餐饮的冲击太大，就更别提酒水了，吃饭的人都少了，我们自然是用不了那么多酒了。 中高端的盒装酒我们留了几种，光瓶酒我们留了几种，小瓶的（酒）现在是 自点 率最低的，所以只留了 2种。 ”
事实上，在疫情到来之前，小酒赛道一度显示出蒸蒸日上的势头。 公开数据显示， 2020年小酒市场空前繁荣，行业预估小规格白酒市场容量约200亿，当时就有业内人士预测，小酒还将以每年20%左右的速度持续增长，甚至提出未来3~5年，小瓶白酒市场容量可达到500亿元甚至1000亿元的规模。
不论当时的预估是否准确，就目前的状况来看，小酒当下的规模显然没有 达到行业的预期 。 独特咨询创始人王伟设向酒业家表示，小酒规模距离 200亿显然还差得很远 。 “从2021年的数据来看，头部小酒如劲酒、小郎酒、五粮液歪嘴、江小白等品牌，合计规模约在100亿左右。 整体规模可想而知。 ”
为何小酒风光不再？ 酒业家采访到的多位行业专家认为，疫情之下餐饮 终端 大幅遇冷， 部分消费场景的缺失， 是小酒市场缩水的最主要原因。
今年 5月16日，国家统计局公布 的 4月全国CPI数据显示 ： 1-4月，全国餐饮收入13262亿元，下降5.1%。 其中4月下滑最明显，全国餐饮收入 仅 2609亿元，同比下降22.7% 。
作为小酒消费的最重要场景，餐饮面临的冲击也同样波及 到 了小酒 市场 。 “餐饮生意惨淡，小酒萎缩是必然的。 ”安徽甲天下酒业销售公司董事长李怀杰表示。
除了消费场景 的 部分缺失 ，小酒主要消费群体的消费习惯 的 改变， 也 使小酒市场 发生了 “连锁反应”。 营销专家贾福春认为： “小酒的消费者以年轻人居多，但是现阶段经济环境下，年轻消费群体普遍消费能力有所下降 。 有数据显示，现在年轻人失业率高达到 20%左右，小酒市场份额的下降 ， 还受收入 （ 下滑的 ） 影响。 ”
从市场端来看， 一 方 面小酒 品类的 增长陷入瓶颈， 而 另一面 则是 大瓶光瓶酒仍在野蛮生长。 近年来，光瓶酒作为白酒消费的 “塔基”，即使在疫情影响下的行业调整期，也呈现出量价齐升的好势头，迎来一轮 产品 升级 浪 潮。
有研报显示， 2022年中国光瓶酒的市场规模将达到1146亿元。 种种迹象显示，小酒与大瓶光瓶酒已进入一轮“此消彼长”的 新 周期。
随着品质 与 价格 双双 “走高”， 光瓶酒 内部的大、小就也 开始 了 “内卷”， 这使得 小酒的性价比劣势日益凸显 。 相比 500毫升的常规光瓶酒，小酒饮用场景 的 局限 性 更 强。 王伟设表示： “现在 （ 消费者 ） 选择大瓶 酒 的明显更多，小瓶酒一般是聚餐时人手一瓶的配置 。 但是 ， 现在 2个人以上吃饭就不会选择 再 小瓶酒，只要把酒换算成每毫升的价格，消费者很容易就算清楚这笔账，对比 出 哪个更划算。 ”
同时，同单位量（以 500ml为例）来换算，通常比4瓶125ml的小酒的总价，比1瓶500ml的高线光瓶酒的单价还高出许多。 不要小看这个换算所带来的影响，它对消费的选择几乎具有决定性作用，尤其是十分看重性价比的中低端消费者而言，这个“简单的帐”具有决定性的作用。
此外，也有观点认为，小酒的缩水，是企业的 “自然选择”。 近年来，小酒背后的企业们纷纷战略转型，推出高线光瓶或其他个性化产品。 例如，郎酒近年来推出的顺品郎，与小郎酒 形成了 互补的光瓶战略组合； 劲酒推出的毛铺，已经成为其继小酒之后的另一个大单品； 江小白则在近几年聚焦差异化赛道，打造出了梅见这一低度酒龙头品牌，并在 2021年实现了超10亿销售额……
对此，李怀杰告诉酒业家： “小酒市场萎缩的现象 ， 可以先不 用 看市场， （ 得 ） 先看企业 。 很多企业的战略在转型，战略主要往中高端以上走，对于小酒的组织建设 就 会弱化 。 因此，小酒市场的萎缩，一定程度上是企业战略转型 所 带来的必然结果。 ”
虽然小酒赛道整体发展受多方因素掣肘，但挑战与机遇总是并存 。 “小酒逆境” ， 也在一定程度上意味着优势品牌 ， 有望进一步逆势抢占 更多的 市场份额 。 而小酒品牌 的 集中度 ， 或将借此进一步提高。
以成都市场为例，已有 16年沉淀的小郎酒，毫无疑问已经成为小瓶酒细分市场的龙头 。 有调研结果显示，当前小郎酒在成都市场市场占有率已高达 60%，且市场份额仍在稳步提升中。 另外，五粮液歪嘴酒全国营销中心策划部经理秦雪刚曾公开表示，歪嘴酒自上市以来，在成都市场发展迅猛 。 2021年，在受疫情影响情况下，歪嘴小酒仍保持 了 40%的增长率。
一位酒商向酒业家表示，这是因为小郎酒和歪嘴都具有不可复制的品牌优势 。 “歪嘴是五粮液的产品，小郎酒有‘大品牌’、‘浓酱兼香’两大核心优势，这两款产品在渠道和消费者中的知名度很高 。 因此 ， 即使现在餐饮 行 业不景气，它们的 ‘上桌率’依然很高。 此外，这两款产品在四川市场 （ 已经 ） 成熟、基础牢固。 甚至，他们是众多餐饮店和渠道商对小酒产品 ‘精简’之后的最优选。 ”
此外，在小酒领域，劲酒是一个绝对不可忽略的样本。 相关数据显示， 2018和2019年，劲酒销售额一度达到130亿元 。 即使是在疫情时代， 2021年劲酒销量依然超过百亿。
王伟设分析认为，劲酒的业绩稳定，除了其经典小酒产品有稳固的市场基础之外，近年来毛铺对业绩的带动也不容忽视 。 “我判断 ， 劲酒的业绩中小酒占 7成，毛铺占了3成 。 实际上 ， 按小酒整体趋势来看，劲酒的小酒也有所收缩，不过目前劲酒在小酒赛道还是遥遥领先的，其他小酒距离 50亿这个门槛 ， 都还有一定距离。 ”
王伟设认为，小酒 在 规模 上的 下一次跃升 ， 还需等待更合适的时机 。 在此之前，大瓶依然会长期占据光瓶酒的主流 。
“在光瓶酒领域，我觉得还是‘大瓶治天下’ 。 接下来 ， 行业将会进一步整合淘汰 。 虽然光瓶酒这两年增长趋势不错，但是小瓶酒却 在走 ‘下坡路’。 小酒要想增长，可能在未来消费文化更加多元的时候，各种特色小酒都有场景化的精准定位，都有独特卖点的时候， 才 会迎来新一轮机遇 。 ”
对于仍在小酒赛道奔跑的品牌而言，王伟设则建议，做牢根据地市场，建立差异化优势，做 “小池塘里的大 鱼”或许是一条明智的道路 。
“区域企业甚至中小企业，做‘小池塘里的大鱼’比做‘大海里的小鱼’要舒服得多 。 不要盲目追赶大品牌，应该赶紧找到自己的定位，把 ‘家门口’的根据地市场好好做 ； 其次 ， 要 找准细分市场，定位好产品卖点。 打好差异化和地域化这两张牌，建立不可取代的 （ 品牌 ） 优势，就可以在小酒赛道 找的 一片 （ 属于自己的 ） 生存空间。 ” 王伟设认为。
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