品牌·约见 | 江小白靠边站，白酒营销该这么玩（原创）
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近日，著名品牌战略专家、中国“认知派”品牌咨询第一人包·恩和巴图老师，会客来自山东淄博经营酒业近30年的一位企业家，并就白酒企业如何打造品牌方面进行了沟通和探讨。
在交流过程中，包老师从市场的四大机会窗口、挖掘酒文化以及道场式营销等方面讲述了自己对于白酒企业创建品牌的思考，对企业家给予指导。
以下是包老师谈白酒品牌创建方面的相关分析和建议内容摘录，这里与企业家朋友分享，尤其做酒的企业家值得阅读。
白酒行业的机会在哪里？
从市场机会的角度看，在白酒行业，作为一个老行业，做成一个新品牌的机会越来越少了。
一般来讲，市场上有四大机会窗口：第一个窗口是代言品类；第二个窗口是占据特性；第三个窗口是聚焦业务；第四个窗口是开创新品类。
第一个窗口
代言品类方面，无论酱香型、浓香型，还是清香型，或者后起之秀绵柔型，都已经有大品牌牢牢把守，而且不止一个，作为一个新品牌，去撼动他们的机会几乎为零。
第二个窗口
占据特性方面，大家把白酒上可用的显著特征也都基本占满了。比如，大家买白酒，基本上考虑以下重要特征，即：面子、口味、窖池（陈酿）、情绪（消费场景）等。
中国是讲面子的国家，只要不是独饮独醉，就要把面子放到首位。现在，市场上为了满足这个面子而产生的酒数不胜数，五粮液、茅台就不用说了，连红星二锅头都出了200多元钱的高端二锅头，目的就是为了满足顾客的面子问题。所以，玩儿面子，你根本没有机会。
口味上，人家洋河蓝色经典已经是“绵柔”了，你怎么跟它玩儿口味？你总不能把白酒做成鸡尾酒吧？所以，口味上也没有机会。
那么，窖池呢？也基本没有机会。人家泸州老窖已经“1573”了，做成“国窖”了，你玩儿窖池能玩儿过它吗？肯定不行。
那么，剩下的就是情绪。情绪方面，以金六福为代表的品牌也把好的情绪全占满了。婚庆啊，朋友聚会啊，家宴啊，商务宴请之类的，都有强大的品牌在把守，也没有太多机会。
就拿近两年比较火的江小白来说吧，其实江小白就是二锅头的年轻人版，它利用表达瓶收集情绪、表达情绪，将顾客变成自己的“段子手”，既提高顾客参与感，又提升顾客体验感，可谓把情绪玩儿到极致了，是典型的“情绪酒”。你跟他怎么拼情绪？你也拼不过它。
因此，第二个机会窗口也基本关闭了。
第三个窗口
聚焦业务方面，以劲酒、鸿茅药酒为代表的品牌，聚焦一些特定的小品类上，也不给你机会，所以留下的机会也不多了。
第四个窗口
第四个窗口是开创新品类。我认为，这个窗口是对白酒行业而言，唯一向你敞开的窗口。我们跟以前的老品类上那些大品牌没法竞争，也抢不过他们饭碗儿，但是我们可以开创一个新的品类呀。
我们曾经给一家白酒品牌开创了两大新品类：果香型白酒和虫草浓香酒。这就是典型的品类开创。其实，我们并没有做太多的创新，只是往白酒里加了点东西而已。果香型白酒，就往浓香型白酒里加水果的提取物；虫草浓香酒，就往浓香型白酒里加了点冬虫夏草。你按这个思路去开创，就能造出很多新品类来。比如：枸杞酒、银杏酒、人参酒，等等。这是中国中小型白酒企业的正确出路。
扎根一方文化
单纯的功能和口味上的品类开创，恐怕在白酒行业里还不够。比如，银杏酒就有人在做，但销量一般。因为，白酒跟啤酒的最大不同在于，啤酒是“口味+情绪”，而白酒则多了一样东西：口味+情绪+文化。
江小白，算是中国人的第一瓶“情绪酒”。但是，他的煽情，煽长了，顾客审美就疲劳了，也就不买账了。接下来怎么办？其实，江小白面临一个文化缺失的问题。虽然江小白也提重庆文化，但重庆不是出好酒的地方，玩转文化，还是比较难。这就像光明乳业在上海玩儿“牛奶”，怎么玩儿也玩不过“草原奶”。因为，牛奶文化根本不在城市。
因此，深耕一方文化至关重要。尤其，白酒这个品类，离开了文化，就是等于离开了认知，剩下的只有打价格战。比如，很多银杏酒，是有点护肝的功能，但这不足以让你活下去。如果你仅凭“银杏护肝”的概念做酒，不得不落入“价格战”的旋窝。因为，你不降价，就是卖不动。
我们曾经给湖北宜昌的一家做酒的企业提供服务时，就研究他们当地文化，发现当地居然出了两个名人：屈原和王昭君。做白酒嘛，我们当然选择王昭君。因为选择屈原，会很麻烦。谁都不想：喝高了，想不开了，跳江了。
我们当时就决定，一定要把王昭君的文化元素与我们的酒牢牢绑在一起，通过昭君文化推动这款酒的发展。
设计酒瓶形状的时候，我们就想“如何与王昭君产生联系”。于是，我们想到了王昭君的琵琶。因为，王昭君在中国四大美人里，以“落雁”而闻名。不是雁子看到王昭君的美色而掉下来，而是听到她悠扬动情的琵琶声而落下来。
因此，我们以琵琶做素材，给客户设计了一套漂亮的、看上去很像琵琶的瓶子，非常精美。外盒上把王昭君弹琵琶的造型，以剪贴画的方式印上去，而且把广告语提炼为“在成功与柔美间陶醉”。这好比王昭君隔空喊话：哥，喝吧！你到底喝不喝？
这就是扎根一方文化。
打造你的品牌道场
营销的发展大概经历了三大阶段：工业经济时代，拼命强调品质，最著名的口号就是“质量是企业生命”；而互联网时代，大家拼命强调参与，大谈“粉丝经济”。但是在未来，企业需要强调认知和使命，视顾客为亲人，为顾客而极致。因此，未来的营销一定要围绕一个优势认知打造你的“品牌道场”。
其实，道场的背后是认知和使命。未来，你做白酒，就需要打造一个酒文化的道场，这个道场，可以是会所，可以是酒庄，也可以是餐厅。你给客户卖的是这个道场的仪式感和体验感，而不是简单的一瓶白酒。也就是说，顾客不是来你这里吃一顿饭、喝一顿酒就走了，而是你要通过这个道场，深耕你的定位，渲染你的个性，传播你的使命，展示你的文化，与顾客的右脑产生强烈共鸣。
其实，耐克在纽约所打造的“耐克城”很像我所说的“品牌道场”，但遗憾的是，它并没能形成真正的道场。
品牌道场，要走平台化道路，要把自己打造成一个道场式平台才行。耐克城的问题就在于平台化方面做得不够。尤其，谈不上道场式平台。一个特别大的商场，和“平台”相比，还是两个概念。面积大，并不代表你已经实现平台化，尤其是道场式平台。
那么，品牌道场一旦形成，你可以嫁接很多资源，你的客户、合作伙伴和你想追求的文化传承者，甚至推广机构等。这些人都希望你好，你“好下去”的可能性就大了，这样当人气上来的时候，因此而产生的共鸣会以几何式的速度被放大。就在这个时候，你利用资本的力量把这个“品牌道场”推广到全国，就成功了。
总的来讲，江小白值得尊敬。因为，它把“情绪”玩到极致，把一个名不见经传的二锅头做成了大品牌，给我们中小企业做了一个“示范”。但是，我可以肯定，江小白的这种“小饮、小聚、小情绪”的做法一定不是白酒行业的未来，白酒真正的未来是要打造你的品牌道场，并围绕道场形成你的品牌认知和商业模式，成为一群人，乃至一代人的生活方式。
包·恩和巴图，著名品牌战略专家、中国“认知派”品牌咨询第一人，中国最具影响力的营销策划100人，中国企业管理推动优秀个人。首创强势品牌“六感法则”及大互联时代“六维设计”，率先提出“认知思维，使命导向”的新时代品牌征服之道。曾经服务过伊利、蒙牛、康师傅、上海家化、中国移动、民生银行、红星美凯龙、克明面业、弘一文化、绿谷阳光等200多家企业和媒体。出版发行《中国营销50问》、《品牌入侵》、《品牌征服》三大个人专著。
包·恩和巴图品牌战略，致力于做10万企业家的品牌导航。要想了解包·恩和巴图更多品牌智慧，请扫描以下二维码一键购买包·恩和巴图最新力作《品牌征服》。
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