2023年全球烈酒对比专题分析：愈“饮”愈“烈”

2023年全球烈酒对比专题分析：愈“饮”愈“烈”

一、愈“饮”愈“烈”

我们通过两篇专题报告全球烈酒对比研究系列报告—专题（一）：从未“失去” 的高端化、全球烈酒对比研究系列报告—专题（二）：全球烈酒看中国，对海外 烈酒高端化趋势的表现及成因展开研究：在过去的 20-30 年维度下，烈酒呈现明 显的结构升级和价格提升趋势，同时也具备跑赢经济增长、穿越周期的能力，超 高端品类面对经济下行的冲击体现强韧性。而产品升级能够被消费者买单，本质 是是为“稀缺性”支付溢价，烈酒的稀缺性、一定程度的不可复制性，是导致其 成为高端品的先决条件，意见领袖在产品和品牌推广方面也具备重要影响力。 进一步的，我们从“价”转向“量”的研究。从人均饮酒数据看，中长期美日人 均烈酒摄入量都呈现上升趋势，且烈酒在各酒类发展过程中也表现的更加突出和 强势。基于这些现象，专题（三）：愈“饮”愈“烈”，将围绕海外烈酒量增驱 动因素及烈酒品类缘何强势等问题展开，继续还原、呈现海外烈酒的发展进化之 路。

1、量增动力—“人货场”共驱

烈酒消费有韧性，人均饮用量提升。在研究过程中我们发现，人均烈酒摄入量（换 算为纯酒精）在美国和日本的中长期维度都呈现上升趋势。日本从 20 世纪 60 年代以来人均烈酒摄入量随着烧酒、威士忌等品类的放量开始增加，90 年代后 随着预调酒品类（主要以烈酒为基酒）兴起加速增长，2020 年日本人均烈酒年 摄入量（不含清酒）已经达到 5.7L/人，相比 21 世纪初达翻倍以上增长。从美国 数据来看，1997 年以来伴随着各类烈酒的快速放量，人均饮用烈酒量也在逐步 提升，2021 年人均烈酒饮用量约为 3.4L/人，97-21 年人均烈酒饮用量增长幅度 超过 40%。

什么因素驱动了海外烈酒人均饮用量的提升？我们从“人、货、场”三要素的变 化来分析这一现象背后的原因。 人：消费人群的结构变化影响品类偏好。消费人群的结构变化会导致品类偏好程 度的变化，进而导致消费量的变化。在美国和日本，人均烈酒摄入量的提升与消 费人群结构的变化有着很大的关联。

女性群体饮酒率提升：居酒屋、酒吧聚饮是日本人下班后的重要消费场景， 这种职场的饮酒活动非常普遍，随着日本女性就业人数和占比在 80 年代后 快速提升，也带动了更多女性参与到这些饮酒社交场景中。由于女性多为初 饮酒群体，度数偏低、口味多样且丰富、偏果味更利口等特点推动预调酒（包 括作为预调酒基酒的烈酒品类）获得女性消费群体的青睐。类似的，教育水 平的提升和思想观念的变化也导致美国女性饮酒量持续提升，美国国家医学 图书馆的数据显示，21 世纪以来酒精在女性群体中的流行度提升速度明显 快于男性。

年轻消费者崛起：从代际更迭看，崛起的新一代年轻饮酒的群体对于酒类的 品质感、个性化、口味化和新鲜感的需求也更多，对于新奇的品类也有更大 的接受程度和尝试偏好，推动了更具品质化（威士忌、干邑等）和多样性的 酒类（烈酒作为基酒衍生出的各类调制酒）从女性群体逐步向更大范围消费 群体的延伸，共同驱动烈酒消费量的提升。

货：性价比/差异化是重要驱动力。从产品本身的更迭看，不断创造性价比和差 异化也是驱动烈酒饮用量提升的关键。70 年代后日本清酒逐步下滑的阶段，烧 酒凭借原料升级（从杂粮改为米、麦等纯净原料）但价格具有优势的特点、别致 饮用方式“汤割烧酒”（热水兑着烧酒喝）和烧酒 的饮用方式转变，成 功的打造出了差异化和质好价优的性价比，对于当时的清酒形成了一定的替代。 伏特加在二战后广泛传入到美国、欧洲及中国等地，一方面凭借自身便宜易得的 特质成为各类酒吧的首选基酒，另外一方面伏特加本身的纯净和普适性也更适合 于调制各种差异化风格的饮品，因而被各地区广泛使用，2022 年美国各烈酒品 类销售量占比中，伏特加品类占比达到 30%。

日本的 RTD 预调酒在 90 年代后蓬勃发展，为了持续获得更多的消费群体，供给 端也在不断推出各种差异化产品，满足多样化的消费需求。三得利针对不同人群 推出不同的酒精度产品，如低度的和乐怡产品定位女性群体，-196˚C 系列酒精 度数偏高，定位佐餐场景，同时也针对不同需求和场景先后推出无糖、无酒精、 搭配威士忌的 等产品，产品更新速度快，不断打造差异化和产品新鲜感。

场：场景打造与扩张相伴。海外烈酒主动饮用频次多、饮用方式多样，与日常饮 食及休闲娱乐等关联度更高，因此烈酒摄入量的增加与场景的打造密切相关。以 日本为例，日本总务省 2019 年披露的调查数据显示，在日本约有的 50 万餐饮 终端中，第一大、第二大分类分别是居酒屋/啤酒馆、酒吧/夜总会，合计占比超 过 30%，根据数量和人口计算，日本该类专门饮酒场所的密度达到 795 人/家， 而根据中国 24 小时活力城市论坛数据披露，2022 年中国上海酒吧场所密度约为 10000 人/家，相较而言日本饮酒场景密度极大。从产品策略来看，日本企业也 非常擅长利用场景的扩张推广自身产品，在战后日本威士忌的复苏期，三得利顺 势推出低价威士忌品牌 Torys，并通过开设上千家 Torys 酒吧来推广威士忌的饮 用文化，在当时引发热潮，威士忌品类也在日本消费者心中留下深刻的印象。到 了 70 年代，日本又继续出现了 （小食酒吧，居酒屋的前身）、卡拉 OK 等饮酒场景，经济的快速发展也使得当时消费者的饮酒档次逐步升级，出现 了在酒吧存放高端酒的文化，而三得利也趁势推出了一些高档的威士忌品类，适 应这些新场景和新消费趋势。

2、烈酒表现更佳，高度愈发强势

对比其他品类，烈酒表现更佳。对比其他品类的发展，美日的烈酒品类都体现了 更快的增速，占比整体酒类的份额也在持续提升。日本市场来看，在 21 世纪以 来烈酒人均摄入量（换算为纯酒精）快速提升带动下，烈酒消耗量占整体酒精消 耗量的比例提升近 30%。从美国市场各品类的市场份额及占比来看，2022 年美 国市场烈酒销售额达到 375.8 亿美元，占比超过 42%，已超越啤酒成为第一大 品类，99-22 年销售额 CAGR 达 5.6%。

品类迁移中，高度烈酒愈发强势。在品类的迁移过程中我们也发现，烈酒中高度 酒的表现愈发强势。日本经验看，长周期中日本的饮用偏好品类从清酒→烧酒→ 威士忌等高度烈酒逐步演绎，预调酒的基酒也从开始的烧酎 发展出更多 以高度烈酒（伏特加、威士忌等）作为基酒的品类，如三得利 Zero、Torys 、麒麟冰洁等，从 2022 年日本 RTD 销量前十名的品类可以看出，使用 伏特加及高度烈酒的品类明显更多。这一点在美国市场也有体现，不同于日本市场主要以烈酒为酒基，美国市场的 RTD 产品更多以麦芽基为主（啤酒作为基酒）， 这与烈酒预调酒更高的税率和美国各州准入限制有关。但从近几年的发展来看， 烈酒预调酒在美国的流行程度越来越高，已成为烈酒整体增长的重要驱动因素， 20-22 年美国烈酒预调酒销量实现翻倍以上的增长，在 22 年对于美国整体烈酒 销售额规模增量的贡献占比超过 30%。面对烈酒预调酒的快速发展和消费者日益 青睐，美国各州已经开始采取行动缓和先前的限制，22 年美国有 5 个州已经为 烈酒为基酒的预调酒提供减税和市场准入的支持。

兼具成瘾性强+品质概念+饮法多变等多种属性，是高度烈酒更强势的原因。从 品类属性看，高度烈酒由于酒精度数高导致成瘾性更强，适合饮酒经验丰富的人 群，而酒精度数高也意味着一次饮用量相对较少，使得消费者更追求“少而精”， 品质的概念更容易形成，品牌升级的价格带和溢价空间都会更大，因此在许多正 式场合的宴请中，高度烈酒是出现频次更高的品类。从产品品质上看，高度烈酒 通过蒸馏后杂质会明显减少，饮后的舒适感也会有所提升，这一点其实在中国从 黄酒转向白酒消费的过程中有所体现。在饮用方式上，高度烈酒不仅可以作为品 质纯饮，也可以通过搭配果汁、气泡水等降度后形成更多样的口味和差异化产品， 满足不同消费群体的需求。综上，高度烈酒兼具成瘾性强+品质概念+饮法多变等 多种属性，因而在品类竞争中更强势。

3、全球化的推手

海外烈酒多具有全球化传播的属性，各个品类几乎在世界各国均有饮用习惯，这 也使得海外烈酒品牌有着全球放量的沃土。烈酒的全球化传播有着历史的因素， 也有着后天的成就。 殖民扩张加速烈酒全球化。海外烈酒的起源地多在欧洲国家，在 15-16 世纪，蒸 馏技术的逐步引入和发展，使得各国利用当地多样的农作物、水果等开始制作蒸 馏酒，而当时也正是欧洲国家早期殖民扩张和殖民经济的鼎盛时期。伴随着殖民 地的开拓，烈酒被带往世界各地，美国的威士忌、白兰地等烈酒文化就是 17 世 纪由欧洲人带入，日本威士忌文化的起源也可以追溯到 19 世纪中期美国海军强 行进入日本港口意图侵略的时期。 独特的贸易属性。酒精能够消除疲劳和上瘾的特性让其成为生活“必需品”，因 而也逐渐成为了贸易的硬通货，在欧洲殖民扩张时期，烈酒作为贸易属性的货币 加速其在各地推广。以朗姆酒为例，朗姆酒起源于 17 世纪作为欧洲殖民地的巴巴多斯岛，当时的奴隶在提炼蔗糖的过程中使用副产物糖蜜制备了这种新型烈酒， 由于成本低廉且容易获取，受到了很多穷人的热烈追捧，也成为了当时欧洲航海 船员的日常饮料。随着时间的发展，朗姆酒逐渐成了三角贸易的重要货物，形成 了加勒比地区产出糖蜜→运至北美地区生产朗姆酒→产成品用于在欧洲换取工 业品或到非洲换取奴隶的交易闭环，这种独特的贸易硬通货属性也加速其全球化 推广。

全球化与本土化相伴，供给侧发力推动。烈酒全球化与历史因素关联性较高，而 从全球化到本土化的进程则更多需要供给侧的推动，即龙头公司的引领。从威士 忌的发展来看，龙头公司三得利对于日威文化的形成和推广起着至关重要的作用， 而中国台湾地区的金车集团也凭借自身的产品研发和渠道推广能力形成了具有 特色的中国台湾地区威士忌品类，近两年也在世界范围内多次获奖，为威士忌的 发展注入了新鲜血液。

二、研究小结

美日经验看，人均烈酒摄入量中长期维度都呈现上升趋势，什么因素驱动人均烈 酒饮用量的提升？高低度数烈酒饮用偏好程度有何变化？继续复盘海外烈酒的 发展进化之路后我们发现：

1）烈酒消费有韧性，人均饮用量提升。美日人均烈酒摄入量中长期均存在上升 趋势，日本人均烈酒摄入量从 20 世纪 60 年以来，随着烧酒、威士忌、以烈 酒为基酒的预调酒品类兴起而增加，2020 年达到 5.7L/人，相比 21 世纪初 达翻倍以上增长，美国 97-21 年人均烈酒饮用量增长超过 40%。从背后原因 来看，烈酒饮用量的提升由人货场共同驱动：

人：消费人群的结构变化影响品类偏好。从性别结构看，女性就业人数和教 育的提升以及思想观念的改变带动女性参与到饮酒社交活动中，酒精流行度 快速提升，推动口味丰富多样的预调酒品类获得更多青睐。从代际更迭看， 崛起的新一代年轻饮酒的群体对于酒类的品质化、个性化需求更多，推动品 质化和多样化的烈酒延伸到更大范围消费群体。

货：性价比/差异化是重要驱动力。烧酒、伏特加品类通过价格优势及多样 化的饮用方式，成功打造差异化和性价比的优势，驱动饮用量提升。日本 RTD 预调酒在供给端不断推出各种差异化产品，定位不同的需求和场景，c 持续打造差异化和产品新鲜感。

场：场景打造与扩张相伴。烈酒消费量的增加与场景的打造密切相关。以日 本为例，居酒屋/啤酒馆、酒吧/夜总会，合计占比餐饮终端的比例超过 30%， 饮酒场景密度达到 795 人/家（对比中国上海约为 10000 人/家），饮酒场景 密度极大。日本企业也非常擅长利用场景的扩张推广自身产品，如三得利在 战后开设上千家 Torys 酒吧来推广威士忌的饮用文化、顺应居酒屋、卡拉 OK 等场景的出现，推出高档威士忌品类等。

2）烈酒表现更佳，高度愈发强势：日本 21 世纪以来人均烈酒消耗量占整体酒 精消耗量的比例提升近 30%，22 年美国市场烈酒销售额达到 375.8 亿美元， 占比超过 42%，已成为第一大品类，99-22 年销售额 CAGR 达 5.6%。而在 烈酒品类迁移过程中，高度产品由于兼具成瘾性强+品质概念+饮法多变等多 种属性，表现愈发强势。长周期中日本饮用偏好品类从清酒→烧酒→威士忌 等高度烈酒逐步演绎，预调酒基酒也更多转向伏特加等高度烈酒，美国 20-22 年烈酒预调酒销量翻倍，品类对于 22 年烈酒销售额增加的贡献度超 30%。

3）全球化的推手： 海外烈酒品类多在全球传播，一方面与历史因素有关，如伴 随欧洲早期殖民地的扩张，威士忌、白兰地等烈酒被带往世界各地。此外， 烈酒本身的上瘾特性也让其具备贸易属性，如 17 世纪朗姆酒成为三角贸易 的重要货物，用于在欧洲换取工业品或到非洲换取奴隶，加速其全球化推广。 另一方面，龙头公司的引领在烈酒全球化到本土化过程中发挥重要作用，如 三得利对于推广日威文化的长期坚持、金车集团利用产品研发和渠道推广能 力形成具有特色的中国台湾地区威士忌品类。 后续研究：通过三篇专题复盘还原海外烈酒发展进化之路后，我们进一步对比寻 迹，从海外看回中国：如何看待中国烈酒市场的量价空间？如何展望中国烈酒市 场的差异化机会？我们将聚焦这些问题，总结启示以鉴未来。

附录：全球主要烈酒品类简介

1、全球皆知的威士忌如何炼成？——威士忌

橡木桶造就佳酿，威士忌风靡全球。威士忌是一种由大麦等谷物酿制，经过蒸馏 后，在橡木桶中陈酿多年，最后调配而成的 40 度左右的烈性蒸馏酒。其中，橡 木桶桶陈环节起着决定性作用，因为刚蒸馏出的酒并无特别味道（类似食用酒精）， 主要由不同类别的桶、陈放时间长短等赋予了威士忌不同的品质和风味。相比大 多数烈酒品类更多作为调制的基酒，威士忌更讲究知名产区、优质原料、久远年 份的概念，因而价格相对更高，饮用人群也更偏高端，饮用方式上更多偏向直接 饮用。当下苏格兰、爱尔兰、美国、日本等多地都形成了独特的威士忌品类和文 化，中国台湾地区、印度等新兴市场也开始起势。 起源于苏格兰的“年轻”品类，单一麦芽开创新时代。相较于我国白酒、黄酒几 千年的历史，供饮用的威士忌于 15 世纪末期的苏格兰出现，至今仅有约 500 多 年。起初威士忌的发展受税收政策严重制约，直至 19 世纪严苛消费税的结束和 高效率的“科菲连续蒸馏器”的问世，推动行业进入工业化快速发展的阶段，而 受制于成本和平淡柔和的口味偏好因素，当时的产品多以谷物威士忌（大麦、小 麦、玉米等混合）和调和威士忌（麦芽威士忌与谷物威士忌调配）为主。20 世 纪后期石油危机爆发，更具性价比的伏特加、朗姆酒等新兴白色烈酒放量，威士 忌产销出现巨幅供需失调，行业再次陷入萧条。而这次的低谷也伴随着单一麦芽 威士忌（同一家酒厂仅使用纯麦芽生产的威士忌）的崛起，其凭借独特的口感和 风味，触动了消费者的品位和个性追求，各家酒厂纷纷发力释放这一品项，其内 在的品牌价值和稀缺年份价值也日益强化，威士忌新发展时代开启。

殖民扩张全球传播，高端化殊途同归。威士忌伴随着殖民扩张遍布全球，美国是 当前威士忌第二大消费市场（第一为印度），其威士忌文化就源于 17 世纪欧洲 的殖民扩张，随着殖民地人口增加逐渐发展。1791 年，美国国会通过《国产酒 税法案》，规定对用小麦酿造的酒类征收消费税，这一行为很大程度上推动了原 料以玉米为主的波本威士忌（也称美式威士忌）的兴起，1964 年美国国会将波 本威士忌确立为“美国本土烈酒”。而这一阶段，龙头公司的不理性扩张（大幅 增加产量，打价格战）使得行业格局恶化，社会的动荡和分裂更是雪上加霜，美 式威士忌吸引力弱化。20 世纪末，受到奢侈品市场增长和苏格兰单一麦芽威士忌的启发，美式威士忌也开始走高档路线，代表着优质原料和极致风味“单桶”、 “小批量”的概念兴起，消费者兴趣重新被激发。

秉持“工匠精神”，缔造日威文化。与美国类似，日本的威士忌文化由美国海军 1853 年舰队登陆时带入，明治维新期间国内市场需求提升，但当时产品多为在 进口的酒精中添加色素剂或者调味剂制成的“假冒威士忌”。20 世纪日本威士 忌发展步入正轨，由海外学习正统苏格兰威士忌技术的竹鹤政孝与鸟井信治郎 （三得利世家创始人）一手推动，1923 年日本第一座威士忌厂成立，经过多次 研发失败，甚至二人分道扬镳，终于在 1937 年成功研制出适合日本人口味的“角 瓶”威士忌（至今都卖的非常好的三得利角瓶前身）。二战后伴随着经济增长， 日威进入快速发展期，三得利开设了上千家酒吧来推广威士忌文化。进入 80 年 代，日本威士忌行业遭遇了加大税收、取消划分等级的政策调整（不区分档次削 弱形象，高档酒降价低档酒涨价使价格体系混乱）等冲击，行业动荡下小企业纷 纷减停产甚至关闭，多个品牌先后推出的多款单一麦芽威士忌也难掩颓势。福祸 相依，进入 21 世纪，日威凭借先前在产品主义的深耕，频繁在国际奖项中拔得 头筹，独特的“日式风格”在全球范围发酵，国内消费也在三得利的新一轮宣传 带动下开始全面复兴。更为重要的是，行业调整期产量的下滑使得现在日威高年 份款产品异常稀缺，更引发消费者的狂热追捧。

2、品类变迁，谁主沉浮？——日本清酒、烧酒

复盘日本酒类的变迁，我们发现日本饮用酒品类非常丰富多样，在二战之后先后 经历了清酒、啤酒、威士忌→烧酎、啤酒→利口酒、烈酒、威士忌的多次变迁， 各种酒类兴衰起落的背后原因是什么？

清酒为何衰落？品质下降+创新不足，清酒在竞争中处于劣势。清酒是借鉴中国 黄酒酿造工艺形成的日本国酒，酒精度数在 14°到 19°之间，约有 2000 年的 历史，在 20 世纪 70 年代中期见顶后产量逐年下滑。究其原因有二：一是二战期 间受大米短缺影响，很多日本酒商在清酒中兑入大量的食用酒精和调味剂形成三 倍于原来产量的三增酒，通过增加酿酒量来牟取暴利，但清酒口感也因此变得低 劣，消费者认可度下降；二是在其他酒类积极扩产品、拓渠道、加码营销的阶段， 日本清酒厂商在品类提升和营销方式上创新偏缓，仍以传统地方酒为主，清酒陷 入低迷期。但后续随着原料问题的改善，獭祭等品牌开始从品质发力，酿造高品 质的“吟酿”清酒，产品力提升也让这些品牌得以逆势增长。 烧酒（烧酎）何以兴起？品质升级+营销创新，烧酒发力崛起。相比之下，同样 历史悠久的日本烧酒在这一阶段发力崛起：日本烧酒度数在 25°-35°之间，早 先日本烧酒的定位一直是杂粮发酵的给农民和渔民饮用的廉价烈酒，70 年代依 靠电视广告推广的别致饮用方式“汤割烧酒”（热水兑着烧酒喝）改变固有印象， 获得年轻群体认可。品质上，烧酒的原料也从原来的杂粮改为米、麦等纯净原料， 口感上与威士忌类似但价格更低，性价比凸显。在随后的发展中烧酒接续创新， 80 年代出现的烧酎嗨棒（烧酒+苏打水）风靡日本，成为居酒屋爆款产品，日本 公司宝酒造在 1984 年顺势推出饮用更方便的罐装烧酎嗨棒产品，目前稳居日本 RTD 饮品销量前列。21 世纪初以甘薯为原料的“芋烧酎”凭借甘甜柔和的香味 走红，饮用人群和场景进一步增加，烧酒增势延续。

政策助推变化，契合时代需求。最近一轮日本酒类的发展由预调酒和烈酒基酒（用 于调制预调酒和鸡尾酒等）带动，从供给侧政策及动作看，日本酒类税收占比售 价高，且频繁调整，对于行业发展影响重大。20 世纪 70 年代前后，日本开始提 高啤酒消费税率，至 1985 年已经提升到 239 日元/L（占比零售价超过 45%）， 1994 年日本重新调整税率，按照麦芽比率分为啤酒、气泡酒等不同类别，划定 不同税率，这一调整也导致厂商纷纷推出低税率的低麦芽浓度的气泡酒。后续日 本又对低麦芽浓度的酒类逐步提高税率，在此背景下无麦芽的第三类啤酒/预调 酒以更低税率体现性价比，也符合经济下行期日本消费者诉求。从需求侧看，这 一阶段女性就业率持续提升，而日本本身的饮酒文化就是交易圈拓展、愉悦身心， 职场饮酒会等饮酒场景很多，有社交需求的女性群体增加，进而带动多样化、容 易接受的预调酒品类兴起。

3、普适 or 特别？——龙舌兰、伏特加

在研究过程中，我们发现打造高端独特的属性是烈酒发展的一个关键因素，从威 士忌的发展可见一斑，但这也并非唯一的秘籍，普适中性也能成功，龙舌兰酒和 伏特加就是一对很好的代表。 龙舌兰：从廉价到高端。龙舌兰酒起源于 16 世纪的墨西哥，也是墨西哥的国酒。随着早期的菲律宾移民将蒸馏器引入，墨西哥当地人开始使用野外生长、轻易获 取的植物龙舌兰作为蒸馏酒原材料。19 世纪末，龙舌兰酒通过世界博览会等机 会获得认可，开始出口美国，在美国禁酒令时期（1920-1933 年），很多美国人 周末跑到墨西哥去喝酒，也慢慢把饮用龙舌兰的习惯带回。但在很长的一段时间 里，龙舌兰都被认为是一种廉价低质、口味不佳的酒类，主要是因为当时的厂商 出于成本考量，常常会添加一些价格低廉的糖来产生酒精。直到 20 世纪 90 年代 后，一批精工生产的高品质纯正龙舌兰在美国市场推广开来，龙舌兰酒开始打造 高端路线，纯饮和品鉴体系也逐步发展，区别于其他主要使用谷物酿制的烈酒， 龙舌兰以其小众独特的个性受到美国上流社会的消费者追捧。21 世纪以来，吉 他教父卡洛斯桑塔纳、篮球运动员迈克尔乔丹、巨石强森、坎达儿珍娜等众多明 星都陆续投资设立龙舌兰酒品牌，进一步加码高端化进程。

伏特加：普适中性的王者。伏特加是俄罗斯和波兰的国酒，其以谷物或马铃薯为 原料，经过蒸馏制成高达 95 度的酒精，再用蒸馏水淡化至 40 度到 60 度，并经 过活性炭过滤去除颜色和味道，呈现出纯净无味、平滑中性的口感，因原料、工 艺简单，价格相对低廉。15 世纪中后期，伏特加的生产方式在俄罗斯普及开来， 但当时的品质较差仍被视作一种低劣的饮品，19 世纪连续蒸馏器的出现和伏特 加国家标准的推出使得酒质和纯度均有很大提高。20 世纪伏特加传入美国，依 靠自身纯净的特质随即成为完美的鸡尾酒酒基，007 电影中马天尼的风靡和偏爱 口味不重的女性饮酒者崛起进一步推动了伏特加的发展，新一代年轻饮酒者对于 这种平价而又新奇的酒类产生了强烈的偏好。直至今日，伏特加作为一种工艺壁 垒弱、价格低廉但具有极高普适性的基酒仍在快速发展，被广泛使用在各类鸡尾 酒和预调酒中。

4、天生的奢侈酒？——白兰地

白兰地是烈酒高端化中的特例。不同于威士忌等其他烈酒从低端逐步向高端变迁， 由葡萄基酒蒸馏而来的法国白兰地天然拥有较高禀赋，但这并不代表可以一劳永 逸，来自法国夏朗德省的干邑(白兰地的一种)通过后天不断强调产区概念，才使 自己坐稳高端化定位。 葡萄酒背书下，白兰地产品调性天然较高。作为历史最为悠久的酒类之一，葡萄 酒在欧洲文化中贯穿古今，在高度烈酒出现之前的中世纪，葡萄酒与宗教、王权 等元素绑定程度较深，需要具备一定社会地位才可饮用，而产品的酿造与改良也 多是在修道院中进行，彼时在宗教和政界的宴席场景中葡萄酒一家独大，成为了 欧洲贵族的官方指定用酒，人们对其高端定位存在共识。到了 16 世纪，荷兰商 人为了方便海运，将法国干邑地区的葡萄酒蒸馏浓缩，从而产生了白兰地的原型； 后随着蒸馏技术的成熟与木桶陈酿概念的引入，第一款真正意义上的成品于 1704 年在法国诞生。由于 1 升白兰地需要 7-10 升葡萄基酒来蒸馏，所以白兰地 被冠以“葡萄酒的灵魂”的称号，诞生之初的白兰地更像是葡萄酒在度数和产品 工艺上的一次升级，较高的产品附加值和历史渊源使其从 18 世纪初开始就在欧 洲上流社会广受欢迎。

面对竞品兴起，干邑以产区概念打造差异化，树立稀缺形象。法国干邑是白兰地 的起源地，干邑地区土壤气候俱佳，使得该地区葡萄的酸度、酒精含量都十分适 合白兰地的制作。18-19 世纪，伴随法国经济环境稳定+鸡尾酒文化对基酒的旺 盛需求，干邑白兰地发展步入快车道，1799/1860/1879 年产量分别达 3.6/15/47.8 百万升，19 世纪末干邑出口额可达 3 亿法郎/年；但与此同时，意大利、西班牙、 美国等地酿造的白兰地也开始兴起，还出现了以樱桃、苹果为原料的风味水果白 兰地。面对竞品兴起，在人头马等干邑生产商的推动下，法国林业局分别于 1909/1036 划定干邑地理产区并给予干邑“受控原产地”认可，限定该地区产品 才可冠以 （干邑）之名，成功树立了稀缺、高端化形象。 低渗透率+高稀缺度，如今干邑高端属性深入人心。干邑产量稀少，据法国干邑 管理局(BNIC)和 数据，干邑供给侧多年保持稳定，2022 年销量约 为 143 百万升，仅为白兰地整体的 10%。中美是干邑主要消费市场，改革开放后，干邑凭借高端洋酒形象进入中国，同茅台五粮液一样出现在各类高端宴请场 合，进口变化趋势也与高端白酒相似（12 年后受到较大影响，15 年开始反弹）， 当下仍有约一半的高档（陈放 4 年以上）干邑销往中国。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）