海纳机构：一文看懂光瓶酒发展现状（下）
整理 | 大家酒评内容中心 巩星
三、从不同维度看待光瓶酒高速发展
(一）从产品升级和消费群体变化看光瓶酒行业发展
1、光瓶酒品牌整体价格带上移
现阶段30-60元价格带是市场集中发力点纵观光瓶酒变革的数个阶段，龙头产品的价格在无形中印证着主流价格带的变化。2013 年，老村长以10元左右的主销产品，创造了 60 亿元以上的销售业绩，成为第一代光瓶酒龙头；2019 年，牛栏山以15-20元的主销产品，创造 100 亿元的销售规模，成为第二代光瓶酒龙头；而在2021 年，玻汾在45-60元价格带以耀眼惊人的销售业绩成为第三代光瓶酒龙头。与此同时，在过去的数年里，除了牛栏山陈酿、老村长外，名酒品牌泸州老窖、五粮液等也加紧推出光瓶酒产品，在名酒头部品牌、区域龙头以及新兴势力的共同努力下，光瓶酒的价格区间重构和消费市场培育逐步完善，迎来发展新时机。现如今，五粮液（歪嘴、尖庄）、汾酒（玻汾、乳玻、献礼版玻汾）、郎酒(小郎酒、顺品郎）、西凤（绿脖、西凤375ML）等为代表的名酒势力，通过品牌及品质价值引领高线光瓶酒高速增长；而以新品牌为代表的新势力汾阳王、牛栏山二锅头·珍品、北京二锅头小方瓶为代表的40-60元光瓶酒，纷纷通过升级战略、创新品牌等实现快速增长。
现阶段光瓶酒主流价格带已经在30-60元左右，但是从整体销量来看，50-60元左右的光瓶酒在量上还没有超越30元左右的光瓶酒。目前市场上50元价格带的光瓶酒从增长趋势来说，首先会跟30元价格带光瓶酒达到量的平衡。”“30元向60元的升级，目前是个非常好的时机，是大多数光瓶酒产品的发力点。光瓶酒价格变化不仅体现在主流价格带，与此同时，光瓶酒的“门槛”也在悄然提升。
2、低端价格带光瓶酒产品正在市场上消失
目前25元以上纯粮光瓶酒品牌产品是行业的低端门槛产品，目前市场“只有小酒还有10元以下的，大瓶的光瓶酒20元以下的产品终端都比较少。”
根据走访多个省份市场了解后发现酒类终端，10元左右500ml规格的光瓶酒目前在市场上已经难觅踪迹。与此同时，大众自饮光瓶酒的代表产品也在不断提价。在成都市场上，部分便利店42度牛栏山陈酿价格19.8元/瓶，52度牛栏山陈酿价格更已达27.5元/瓶。
3、光瓶酒价格的“天花板”短时间内不断升高
现阶段的光瓶酒价格不断速快上涨，主要原因是随着老牌名酒纷纷竖起光瓶酒大单品的新旗帜，光瓶酒也从过去的专业价位带向全价位带发展，除了30-50元成为新的主流价格段、40-60元高线光瓶酒市场竞争激烈，50-100元价格带也不断出现新的产品，光瓶酒价格的“天花板”正不断被打开。
2022年，在50元以上价格带的光瓶酒超级大单品玻汾在市场上依然更加热销，这也充分证明了高线光瓶酒市场的增长潜力，也让更多名酒在高线光瓶市场寻求增量，名酒品牌齐聚高线光瓶市场。未来几年将有更多名酒企加码高线光瓶。60元以上的产品也将会越来越多。
2022年新国标的颁布与实施，行业标准调整，光瓶酒面临洗牌，品牌化产品涨价，北京二锅头现阶段正在全面推进做优级酒的全国市场，并全面升级优级酒，针对今年的趋势，上新十几款产品，优级酒中也有一款光瓶酒面世，定价68元。此外，在走访调研过程中发现，小酒品牌这一细分领域，价格天花板也被不断刷新，甚至部分小酒产品的零售价已经突破了60元。但是，小酒的“名酒效应”在消费者端也体现得淋漓尽致。
（二）从产区的角度来看光瓶酒未来发展
现如今光瓶酒“产区”概念形成，大致可以分为四大光瓶酒产区，分别为东北产区，四川产区，北京产区，晋秦产区。在消费者认知里，东北产区与纯粮挂钩，四川产区与好酒挂钩，北京产区与二锅头连结，晋秦产区清香品类突出。
1、东北产区：东北产区主要就是东北三省，包括辽河水系及松花江水系，素有粮仓之称，是白酒行业的原粮基地。光瓶酒的主要代表有老村长、北大仓、龙江家园、富裕老窖等。
2、四川产区: 主要指的是长江宜泸产区、成都平原产区。长江宜泸产区位于长江上游主河道，以酒都宜宾与酒城泸州为主，延伸至山城重庆。主要代表有尖庄、郎酒系列泸州老窖系列、江小白系列等。尖庄作为五粮液的嫡系产品，不管是品牌知名度还是产品品质都相当不错。泸州老窖有特曲、头曲、二曲这些量质定级，这个泸州老窖二曲的定位可想而知。江小白这个酒质谁喝谁知道，不过最近江小白混饮特别特别受欢迎，一直在引领年轻人风潮。
成都平原产区位于成都平原，平原由岷江、沱江、青衣江、大渡河冲积平原组成，三条长江支流孕育了四川白酒业。其中崇州、大邑、邛崃是三大原酒基地。主要代表有沱牌特级T68。沱牌特级T68是舍得酒业2019年隆重推出的首款高线光瓶酒。高颜值、高品质、高性价比的光瓶酒。
3、北京产区:主要指海河流域产区，海河流域为华北最主要的水系之一，该区域的白酒度数普遍较高，偏清香型。主要代表有红星二锅头、牛栏山等。红星二锅头自问世六十多年以来，一直秉承着让中国大众都能喝上纯正的二锅头酒而努力。牛栏山不用多说，出了一款超级单品牛栏山陈酿，可谓是一朝成名天下知。
4、晋秦产区:有两款经久不衰的光瓶酒，那就是汾酒以及西凤。黄盖玻汾和绿瓶西凤一直深受消费者喜爱，几十年如一日的口碑，让黄盖玻汾和绿瓶西凤一直畅销。当然，在全国市场的份额还会有待提高。
（三）从消费角度看光瓶酒发展
1、光瓶酒市场的规模和需求放大了
光瓶酒的市场定位，是作为长期口粮酒的角色而存在，是大众消费者复购率最高的不二选择，再加上受众人群比例相当庞大，而近年来市场环境下行，导致人们的消费观念已经趋于理性。
2、广大消费者的白酒消费理念发生较大改变
消费者的理性回归，随着人们的审美也开始发生了不小的转变，从追求白酒的高档包装，慢慢的简单光瓶再一次兴起，以前很多人都认为光瓶酒就等于差酒、劣酒，这种意识也逐渐淡化，反而是反对铺张与环保的理念，越来越深得人心。
光瓶酒不再单单是“低端化、低品质、便宜酒”的代名词，在中高端市场的酒类中，也有逐渐推行光瓶白酒（比如献礼版玻汾、泸州老窖高光、黑盖、李渡光瓶系列酒、光良等），而且市场反馈、口碑良好。
3、光瓶酒消费特点
光瓶酒主要消费群体不再是单单指普通老百姓，现阶段光瓶酒消费群体更广泛、消费群体更庞大，光瓶酒产品的调性是接地气，要看起来物超所值，口感突出且喝后不易醉。消费者普遍认为自己酒量好，是懂酒之人。光瓶酒的消费群体基本上“根本就不认品牌”，对各品牌光瓶酒的忠诚更像是一种习惯性选择。影响这一消费群体购买的因素一是好看的包装，二是接地气的名字。只要在这两方面做得不错的产品，从动销上来看都有不错的表现。
（四）从需求角度来看光瓶酒发展趋势
1、价位不断攀升：
近年来，光瓶酒的主流价格带逐年攀升，从2009年的10元逐渐升级到2021年的20元。随着我国居民人均收入和消费力不断提高，对于光瓶酒有更高的消费追求，未来主流价位带将继续攀升，30-60元的光瓶酒将成为热销产品。
2、产品不断健康化
随着人们生活水平和消费能力的提高，“健康饮酒，饮健康酒”成为白酒消费者的普遍观念。对有关勾兑、添加剂和酒精酒的内容尤为关注，也在通过各种方式寻求值得信任的白酒产品，在新国标的推动下，未来的光瓶酒将更加注重和强调安全和健康。
3、群体迭代年轻化
目前光瓶酒消费群体正在逐步从70后80后向90后95后过渡，年轻人逐渐成为光瓶酒新一代意见领袖。90后95后的消费观念更为超前，有更好的消费实力，能够为更高品质的生活买单，促进了高价位光瓶酒的发展。
4、场景立体多元化
光瓶酒的主要消费场景为自饮和聚饮，如今已延伸到低端商务、大众婚庆、企业内招等众多消费场景。各类小众化、差异化的光瓶产品应运而生，匹配各种细分消费场景。多元化的消费场景是光瓶酒的创新源泉，也是实现小众化汇量模式的需求保障。
（五）从光瓶酒行业和消费角度分析
1、主力消费群体变化
光瓶酒的消费者主要为80后、70后和90后，其中80后占比达到40%以上，是主要消费群体，70后占比为30%，90后占比为25%。由此可见，光瓶酒消费者趋于年轻化，消费群体年轻化一直是白酒产业发展重要方向，因此光瓶酒未来发展潜力巨大。
2、光瓶酒品牌市场现象
光瓶酒市场内企业众多，牛栏山、老村长、红星二锅头、小郎酒、江小白、汾酒玻汾等占比较高，其中牛栏山作为光瓶酒市场龙头，占比达到15%左右。由于光瓶酒市场发展潜力较大，吸引名酒企业纷纷入局，泸州老窖、舍得酒业、五粮液等均在光瓶酒市场有所布局，提升了光瓶酒的品质，促进光瓶酒行业向高端化方向发展。
3、行业标准修订促进行业大洗牌
在2021年《白酒工业术语》、《饮料酒术语和分类》两项标准的发布，将调香型白酒从白酒分类中剔除，提升了白酒的品质。新政策的发布，给我国白酒行业发展带来新的机遇，未来光瓶酒行业将面临激烈的市场竞争，进入洗牌期。光瓶酒具有低价、低端的标签是促进光瓶酒行业发展的重要要素。但在消费升级背景下，消费者对于品质的追求提升，光瓶酒不符合消费者要求，限制了行业发展。为了符合居民消费趋势，未来光瓶酒将逐渐从性价比转向高品质方向发展。在消费者方面，相较于传统白酒，光瓶酒消费群体年轻化，未来可向中产阶级、年轻化、商务化等多阶层化发展。
（六）从发展创新的角度看待光瓶酒的改变
1、光瓶酒定位和认知发生了较大改变
今天的光瓶酒早已不是印象中的十几元一瓶的老村长、小刀、二锅头、牛栏山等，以往这些光瓶酒品牌曾经是“低端、廉价、固液法”白酒代名词，给消费者的印象是品质不高，颜值不足。而最近几年来光瓶酒的市场发展可是一路高歌猛进，无论是品牌形象、产品品质，还是价位段及消费场景都在发生着非常大的变化。
知名酒企、区域酒企在光瓶酒领域悄然布局，从默默无闻到“行业高端化”产品迈进，今天的光瓶酒在品质、价格、颜值都在不断进阶，新生态竞争格局下，光瓶酒从品牌打造、酒体品质、外观颜值、度数口感等角度更能顺应市场发展和消费者实际需求的角度出发，从而顺应新时代光瓶酒发展。
2、价格带不断提升——亲民光瓶酒，逐步撕掉“低端化”形象标签
从白酒行业发展角度看，光瓶酒赛道大热已成行业共识。目前我国光瓶酒市场规模约在1000多亿元左右，过去五年市场增速达20%，未来2-3年光瓶酒的市场规模有望突破1500亿。自2020年起，随着消费观念转化、消费群体迭代，光瓶酒逐步撕掉“低端化”标签，光瓶酒的势能与声量逐渐增强，成为能与酱香热分庭抗礼的行业新风口。
在小餐馆的饭桌上，普通消费者视线范围内的光瓶酒大多为二锅头、老村长、光瓶汾酒等，价位在60元以下，相比高端酒来说，大众光瓶酒更容易占据日常餐桌，其消费的粘性与频次也决定其稳定持续的销售规模。
3、颜值进阶——化繁为简，高颜值光瓶酒出圈
光瓶酒没有包装盒，颜值全靠瓶型和酒标设计，早年的光瓶酒绝大多数包装粗糙，有的甚至是回收瓶，会出现盖子漏酒、酒瓶瓶体不透亮等情况，而且酒体有杂质，酒质低劣，给人直观感受是低端。随着消费升级，白酒行业进入结构优化期，在创新光瓶、高端光瓶、高线光瓶不断涌现的同时，一些品牌的光瓶酒通过颜值进阶迅速火出圈，撕掉了消费者对传统光瓶酒低端化的标签，如江小白、高光、光良等品牌。
而细数高价光瓶酒产品或品牌，有五粮液、泸州老窖、李渡等火出圈的品牌，山东省内知名品牌古贝春，其旗下古贝元酒46度酱香型白版，也是中高端价位的光瓶酒代表作品。泸州老窖高端光瓶酒“高光”宣发营销发力迅猛，其在泸州老窖的品牌基础和销售渠道上持续发展，泸州老窖正在努力将高光打造成旗下继泸州老窖、国窖1573双品牌之后的第三大品牌，“高光”将成为泸州老窖换赛道竞争的有力抓手。
4、品质彰显—名酒品牌加持高线光瓶顺应高品质需求
去繁从简，这是现代人生活中追求的生活态度。而在非正式商务宴请场合，新中产群体更喜欢为颜值高、品质高的轻奢酒水买单，一方面小众选择可以彰显品位，另一方面也迎合了新中产群体对于生活品质的追求。
在白酒消费理性回归的当下，超值光瓶迎合了消费者“去掉包装喝好酒” 的理性消费认知，从消费人群上来说，光瓶酒品类迎合了年轻群和性价比产品的市场需求，而老酒更是迎合端、固定且有酒龄的白酒消费群体。
白酒行业的竞争，从高端线产品蔓延到中高端线产品，细分领域之下光瓶酒赛道竞争也十分激烈。酒企大力开发的光瓶酒，严格意义上都不是传统低端产品，而是一些主打品质概念的简装酒。“伴随着消费理性回归，消费者对于高品质白酒的需求增强，而光瓶酒去掉包装喝好酒的概念能够匹配这种消费心理，其次是中国酒类消费结构升级明显，低端白酒萎缩严重，光瓶酒升级能够迎合一部分消费者对于性价比的追求。随着新消费群体崛起，消费不断升级，在千亿光瓶酒市场来临之际，纵观当前光瓶酒品类，新的生态格局正在产生。
（七） 从企业发展的角度看光瓶机遇
1、光瓶酒是行业产量增长点
白酒行业连续五年产量下降，减产已是大趋势。但光瓶酒凭借性价比的优势满足理性消费需求，将成为企业实现产量增长目标的必经之路。
2、光瓶酒是行业的另一个增长和市场成长的广大空间
白酒行业洗牌加剧分化，光瓶酒作为行业增长的另一极，占据100元以下中低端价位段，并且产量增长大于名牌盒装酒。
3、消费降级促进市场扩容
受多重因素影响，消费更偏爱光瓶酒。而名牌和优质光瓶酒的扩容速度将会更快，满足了消费者“既有里子又有面子”的综合价值需求。
4、光瓶酒升级打开了增长的天花板
理性消费和性价比两大因素推动光瓶酒不断向上升级。100元光瓶酒的出现，直接迭代了150-200元的盒装酒，彻底打开了增长的天花板。
5、品类多元化需求市场广阔
历经20年市场培育，光瓶酒旋风席卷了各品类。但它没有品类标签，只有多元化需求，这是盒装酒无法比拟的。
6、价格扩张及消费升级的市场机会
随着多年的市场深耕，光瓶酒消费档次从大众低端自饮升级到大众聚餐招待、低端商务内招、节庆礼品、高端轻奢五个层级。未来，光瓶酒100元以上中档消费将成主流。
（八）从光瓶酒行业和消费群体的变化与发展
近几年，光瓶酒成为新潮、热潮产业。这个曾经作为“低端廉价”代名词的光瓶酒，近两年来高歌猛进，无论是品牌、品质，还是价位、场景都发生着革命性的变化，进入了新的业态环境中。而光瓶酒也从低关注度市场跃升至行业中现象级热度的千亿级赛道，未来2-3年光瓶酒的市场规模有望突破1500亿。除此之外，光瓶酒更是引发了全国性名酒和区域名酒的极高关注，光瓶浪潮也正在成为当代消费者对于饮酒最为寻本朔源的追求。
随着新消费群体崛起，消费不断升级，纵观当前光瓶酒品类，新的业态格局正在产生。东北酒、地产酒的市场份额受到挤压，而名酒、省级名酒则在加快收割市场，近两年表现最突出的是以汾酒及二锅头品类为代表的大清香不断崛起，量价齐升，给光瓶酒市场带来巨大冲击。随着名酒重心的下沉，也给光瓶酒领域带来新的变革，大牌、优质、高线高端、消费驱动等成为光瓶酒新生态的主要特点。
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