苍茫的天涯是我的爱 绵绵的「广场舞」正一波一波来
文/B12团队 满满
一年以前，方惠，这个出生在佳木斯的90后年轻人，大概不知道自己与广场舞的缘分不只是生长于它的起源地这么简单。
当「广场舞大妈」总是不经意间被媒体抛至舆论高点，以致终于逼出政策之后，这个原本作为社会现象存在的名词，如今已经被估算成一个20亿的市场。一个在媒体语境中被过多贬低的群体，如何带出如此高的消费力？方惠主动跳进了这个还带着问号的市场里。
互联网玩法搅不动广场舞市场
在方惠的团队中，有一个成员的母亲是广场舞的领舞，这位母亲经常要求孩子帮忙下载广场舞的视频，这些视频往往下载下来之后还需要转格式才能在老年看戏机里放出来，有些歌曲前奏太长需要剪辑，工作量并不轻松。能不能为广场舞大妈专门开发一个工具呢？
网站？APP？还是硬件？这是第一个要思考的问题。
方惠的面前有一些前行者。广场舞网站排名第一的是糖豆网。根据 Alexa 统计，9月27日，在线视频网站排行中，糖豆网排行 32 位，每天浏览人数 34000 人。在移动互联网的大潮下，针对广场舞的手机应用也开始纷纷露出水面。
但是，方惠团队很快摒弃了从网站或者APP切入的想法。「老人连智能手机都不会用，还会打开你的APP吗？」在方惠看来，中老年市场互联网创业成功的前提是中老年人对互联网的熟练使用程度以及智能设备在中老年人群体中的普及程度。
超越这个前提想裹挟着中老年人进入互联网的大潮，并迅速蚕食他们的想法，是很难实现的。互联网的基本玩法，在广场舞这项运动集结的中老年人群体中，是行不通的。这一切，离互联网还很远。
于是，学电子仪器出身的方惠决定从硬件入手。从狭义的传统市场来看，广场舞市场目前的传统盈利点集中在音箱、老年看戏机以及服装。仅在淘宝平台上，音箱、老年看戏机以及服装的月销售额分别为1143万、891万和464万。音箱的平均价格是293.5元，看戏机的平均价格在200元到300元不等，服装的平均价格为43.1元。
电商平台的销售额本身已经很好看了，如果再把销售额分摊到这类产品本身的价值做考察，这个市场的消费力是很可观的。就像广场舞音乐通过高分贝传递粗暴的节奏，广场舞的市场，在粗糙和野蛮中，验证了这个市场的购买力。
「看戏机是普及了几年之后才在广场舞市场变成一种标准，其实它的设计是非常粗糙的，基本上都是山寨厂商代工，再贴牌售卖。」方惠的目标，是做出一款广场舞领域内通用、同时对中老年人很友好的工具。
主动跳进坑里
「用很重的方式切入这个市场，是我主动跳进了一个大坑。」方惠说。可是几个月前，方惠并不是这么想的，他以为自己找到了很好的切入方式。
在方惠眼里，通过广场舞这个高频需求切入这个群体，能以最快的速度打开市场。中老年人对互联网的使用痛点是所有想进入这个领域的创业者首要考虑的问题，这是门槛，同时也是机会。方惠带领他的团队推出了广场舞平板（大福广场舞）以期解决这个痛点。
与其他中老年人智能硬件的技术开发思路一致，大福广场舞平板也是在易用性方面做了特别的优化。比如简化功能，仅保留滑动和点击的触控方式，避免误操作，一键上网、一键播放视频等。同时，平板主推广场舞视频资源，通过线下签约广场舞明星领舞，打通广场舞领舞至队员的传播渠道。
方惠说，「地推时，领袖的效应十分巨大，攻陷一个就可能攻陷一支队伍。」方惠的团队只需要和领舞做一对一沟通，剩下的社群组织的动作都由领舞来完成。
定价699元的大福广场舞平板，5月份开始出售，如今卖了1000多台。然而，方惠已经意识到自己深陷坑中。
低端平板市场的残酷是方惠团队初始没有预料到的，大福平板的硬件毛利只有10%，而且与其他中老年人智能硬件在核心技术上没有差别点。原本看好的「领舞推广平板」机制，在广场舞团队成员的非流通性下逐渐失效，加之平板不是消耗品，销量无法有一个突破性的增长点。
大福平板已经停止了硬件上的投入，目前在平板上的主要工作为软件的交互设计开发。可是，大福当初融到的200万，已经不足以支撑下去。
移动支付是打开这个市场的关键
在这个领域蛰伏，是方惠团队入冬的姿态。
尽管方惠承认自己用硬件「重切入」市场的方式走错了，但是在产品地推的过程中，方惠对这个群体的体会以及由此而形成的对商机的判断是他选择继续蛰伏的原因。
「广场舞本身的消费点在传统行业已经达到了平衡的状态，广场舞真正的商机，在于这项运动所维系的人群身上的消费点，」方惠说。所以，方惠团队现在的工作重心放在了线下固化广场舞人群上，「通过俱乐部的建立，开培训班，圈住更多的大妈。」
通过线上社交建立起来的弱关系、强关系，在广场舞人群依然行得通，甚至，这个社群一旦形成，黏度和忠诚度十分高。在地推大福产品的过程中，方惠团队与很多领舞老师建立了联系，如果当地有QQ群，方惠就把这些群收编进来，如果没有QQ群，就建立新的，之后的维护工作都是由领舞完成。方惠说，「群里一天会被刷屏十几次，连我都很吃惊。」
「广场舞人群的自发组织性、用户黏性和忠诚度是很可怕的，是一个高度病毒式传播的群体。」大福在宋城举办广场舞大赛时，分赛场一共十支队伍，比赛名次按投票的票数来决定。大赛总共参加人数为一千人，而最后前三名的票数分别为6000票、5000票和3000票。方惠了解了一下，如果票数不真实，刷一票的成本为8毛钱，这个成本并不低。如果票数真实，大妈们的自发组织能力也是惊人的。
大福在江苏举办的一场广场舞大会上，当地某银行赞助了比赛，最后整场比赛下来，该银行在大妈中拉到了400万的存款。「广场舞本身只是一个联结的点，一旦掌握了这个人群，在用户身上变现成为可能，养生、理财、旅游、房产，在这个领域都有业务发展空间。」方惠说。
在方惠看来，人们的各种高频需求已经在互联网构筑的生活方式下被一一收编，然而这些高频需求都是针对年轻人，中老年人的需求并没有真正引起重视。很多产品虽然针对的是中老年人，但是购买对象依然以年轻人为主，套路都是打亲情牌。
如何让中老年人自己产生支付行为？方惠认为，「通过广场舞视频应用切入社交评论分享传播，包括明星老师的新舞，舞友之间的自拍舞蹈展示分享，积累用户增加黏度之后，再通过电商导流，售卖养生保健产品、理财产品等，不失为一种盈利模式。」
「目前老人们对于移动互联网的使用还停留在聊天上。一旦中老年人掌握了移动支付的技能，这个群体才能被撕开一个口子，市场就真正打开了，」方惠说。他想着，等中老年人的移动支付习惯被BAT巨头教育起来之后，他就可以从冬眠中苏醒过来。
方惠团队在维持大福的同时，已经通过卖奶茶解决现金流问题。毕竟，融到资本才有资格「跳舞」。
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