出去玩之前，可能需要先习惯上马蜂窝
前言：当各大平台海量信息让游客眼花缭乱，竞相成为流量“蓄水池”时，马蜂窝却选择了反其道而行之——以节省游客时间为最终目标，将策略做到极致，提供高效服务。 “超级内容”。这就是“出去玩之前，先去马蜂窝”的道理。
“坐地铁真是浪费时间！”这是网友@米丽同学看到马蜂窝旅游最新的地铁广告后在马蜂窝微博上留下的评论。此时，在北京各大地铁线路上，3万扇门承载着马蜂窝“北极星策略”启发的疑问，在乘客好奇的目光下不断地打开和关闭。这些与出行相关的问答与北京地铁一起出行在这座年轻人密度较高的城市。
哪里可以看到春天和冬天同框？如何在一天之内走完人生所有的“弯路”？哪座山比珠穆朗玛峰更难攀登？哪条路可以一气冲天？ “萤火虫之森”真的存在吗？如何进入赛博朋克的世界？这些“稀奇古怪”的出行问题不断吸引乘客拿起手机，扫描二维码，进入“北极星指南”小程序寻找答案。
出去玩之前为什么要先去马蜂窝呢？
这并不是马蜂窝第一次投放地铁广告。 2012年，“去马蜂窝，下车旅游指南”突然出现在北京地铁上。当时，“马蜂窝”（2018年更名为“马蜂窝”）已经明确了自己的定位：以导游为核心的旅游社区； 2016年，该公司开始探索“内容+交易”商业模式，推出以“可预订”为核心的地铁广告。第二年，马蜂窝就获得了数百亿的GMV。 2019年，马蜂窝开始将真实的社区人物推向前台。通过“双重生活”的有趣对比，引发年轻人共鸣，激发旅行灵感，鼓励大家在旅途中发现生活之美。
在此期间，2018年“世界杯”电视广告让马蜂窝一举成为真正的“全民APP”。 “出行前，先去马蜂窝”的口号成为一句神话，并为其带来了数千万美元的收入。新用户。时间来到了2021年，马蜂窝新地铁广告提出“出去玩之前，先去马蜂窝”。这背后发生了哪些变化？
最重要的是疫情影响下旅行者消费习惯的改变。马蜂窝旅游联合创始人兼CEO陈刚曾预测：“三年内，中国出游人数将翻一番，旅游市场一定会更大。”这一判断是根据疫情后的游客出行量来判断的。以及年轻一代将旅行作为一种生活方式的新消费习惯。
对于旅行者来说，即使在自己居住的城市，一个充满仪式感的周末拍照打卡，或者徒步去附近的山上看日出也算一次旅行——旅行不再意味着远行，而是去出去玩。这可能会令人兴奋。
从“种草”到“拔草”，年轻用户几乎都是在网上获得灵感的。当游客被各大平台海量信息弄得眼花缭乱，竞相做流量“蓄水池”时，马蜂窝却选择反其道而行之。以节省游客时间为最终目标，把导游做到最好，提供专业的旅游游玩内容。
无论游客在中国哪个城市，都可以打开马蜂窝APP查看附近的旅游推荐。他还可以通过搜索或平台推荐看到自己喜欢的目的地的“北极星指南”——这是马蜂窝在2020年底推出的新指南品牌，也被誉为旅游指南和娱乐资讯的“王座”，目前覆盖全国所有热门目的地。通过高度结构化的旅游娱乐内容，《北极星攻略》集吃喝玩乐、打卡拍照、小众体验于一体。从内容到娱乐产品，为旅行者提供旅游消费决策的一站式服务。
“我可能去了一个‘假’南京。”这是乘客艾伦看到马蜂窝地铁广告后的感受。 “萤火虫森林真的存在吗？”艾伦被这个问题吸引，开始扫描二维码查看答案。当南京的“北极星战略”出现时，他不禁深深怀疑自己多次到访的南京是“假的”。因为他不止一次去过明孝陵，却从未见过画面中萤火虫飞舞的场景。 “看来我还得再去一次。”阿兰在微博上感叹道。
这种“热门”目的地的“小众”玩法在《北极星指南》中比比皆是。马蜂窝策略团队通过实地调研和旅游大数据，与当地文旅机构和专家合作，提供当季的最新信息。最实用的旅游资讯，也能满足年轻人对更酷、更潮流、更个性化玩法的所有期待。 10年来，马蜂窝打造了一个庞大的“内容森林”体系，包括攻略、游记、问答、视频、直播等。“北极星战略”的诞生，标志着马蜂窝从“好内容”向“高效内容”迈进。 ”。
在一个信息匮乏的时代，需要什么样的策略？
“后疫情时代”，OTA和各大流量平台纷纷进军旅游内容赛道。但在这一领域，一直作为旅游消费决策第一入口的马蜂窝只需要再次超越自己就能卫冕。
2020年9月，陈刚把当时还在忙其他项目的同事大雷叫到会议室。会上，他首次提出“官方策略”。大雷说：“当时还没有‘北极星指南’这个名字。我问陈刚官方指南是什么，他回答了三个字：全、准、新。”其背后的思考是，在一个“信息断层”的时代，游客需要什么样的旅游指南？
如今，几乎所有“市场上”的旅游内容都是碎片化的，不负责任地消磨着用户的时间。但在陈刚看来，在信息唾手可得的时代，想要成为刚需，就必须给用户一个坚实的理由——节省时间、更专业。马蜂窝应该提供高效的策略内容和专业深入的玩法建议。
大雷很快意识到，这次看似随意的会面，实际上是一个巨大引擎的启动。
会后，大雷和他的团队很快制作出了第一版“北极星策略测试”测试页。 “但是这个版本的demo很基础，我们立即对200多人进行了调查，他们大多是1990年代到2000年代出生的人，我们只是一一聊天，送礼物，加微信，询问大家给予更多的反馈。不到几个月的时间，我们很快就对产品进行了3次迭代。”大雷说道。
这个速度都是为了赶上2020年的国庆节，“黄金周”无疑是一个绝佳的产品测试期。终于，去年国庆节前，马蜂窝成功推出北京、上海、成都、呼伦贝尔等10个国内热门旅游目的地的“北极星指南”。用户数据也令人兴奋。例如，上海迪士尼《北极星指南》上线首日浏览量突破10万。 “这说明我们当时对用户需求的洞察是真实的，产品是有效的。游客不是不需要导游，而是需要高效、有用的导游。”达雷说。
在此基础上，今年五一前夕，马蜂窝将50位社区专家拍摄的中国美丽风景照片制作成视频，投放到纽约时代广场标志性大屏幕上，在社交上引发热潮。媒体和马蜂窝社区。讨论并传播。
这则地铁广告进一步告诉热爱旅行的人们，即使不能出国旅行，我们的祖国仍然有成千上万的新玩法等待被发现。马蜂窝一直与热爱旅行的人们在一起。 “我们希望地铁上这3万扇敞开的门都能牵动旅客的心。”马蜂窝地铁广告负责人表示。
另一方面，“我们一直与用户和旅行专家建立真正的联系，关注内容背后的每一位分享者，通过社区机制提供激励，始终对新一代产生共鸣。”陈刚在公开采访中指出出入。
2018年以来，马蜂窝不断帮助创作者实现商业化，“创作者开放平台”应运而生。马蜂窝免费向专家开放“创作者开放平台”，连接商家和创作者，通过激励机制促进优质内容的产生，让更多人受益。目前，马蜂窝平台上已拥有数十万专业旅行作家。他们不仅拥有自己稳定的粉丝群体，还拥有旅游攻略内容的创作能力。
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