“营销”张家界：“活跃”与“躁动”
不得不说，张家界是如此的“活跃”和“躁动”。除了得天独厚的旅游资源提供的底气外，也离不开政府和民间培育的营销土壤。
文字|政协媒体记者 吴双江
当我们谈论张家界时，我们在谈论什么？至少我们谈论的不仅仅是张家界的绝版风景，更是谈论它的旅游营销传奇。
从1990年代初举办的首届国际森林保护节，到1999年《飞越天门到21世纪》的创意营销启动，再到2010年《阿凡达》电影的营销，再到特殊时期2021年疫情“给常住游客的一封信”、“我欠张家界一张票”、“张家界网络游戏”、“不要离开”是山歌的流行现象。张家界吸引了世界的目光。
多年来，张家界的旅游营销以其天马行空的创意激起了一池泉水。
电影《阿凡达》中“潘多拉”的原型大量来自张家界的山，其中“哈利路亚山”就是悬山的原型。
旅游创意营销领军者
张家界历来勇于、善于制造“旅游事件”和旅游话题。 1998年4月17日，张家界黄龙洞景区经营者叶文智为洞内石笋“定海神针”购买了1亿元的保险，开创了世界资源资产购买保险的先例。叶文治的“小试探”吸引了来自世界各地2000多家媒体的报道，黄龙洞很快成为国内外游客到张家界旅游的必去景点。
紧接着，1999年，叶文治策划了飞机“过天门”事件，让天门山名扬天下，张家界也因旅游营销而名声大噪。这一事件实现了人类首次飞越天然洞穴的愿望，被载入吉尼斯世界纪录，创造了世界旅游营销史上的奇迹。
如果说叶文智以亿元为黄龙洞石笋投保的初步成功拉开了张家界创新赛事营销的帷幕，那么他策划的“跨越天门”张家界世界特技飞行大奖赛则成为中国首个创新赛事旅游业。这一经典案例也推动叶文智成为中国旅游界的实力人物，奠定了张家界旅游界的地位。
此后，张家界策划了法国蜘蛛侠徒手攀登天门洞、新疆大洼子后裔挑战极限坡度高空钢丝、翼装飞越天门、世界第一等一系列大型极限挑战活动。跑酷大赛、翼装飞行世界锦标赛。引起了国内外主流媒体的广泛关注和报道，极大提升了张家界旅游的品牌力。
提升品牌力最直接的好处就是拉动旅游经济的发展。 1999年，张家界全年旅游收入12.6亿元； 2000年实现收入19.7亿元； 2001年27.6亿元； 2002年33亿元； 2003年34亿元； 2004年，55亿元……新冠疫情爆发前的2019年，张家界全年旅游收入突破990亿元。
“旅游+文化”的完美融合
旅游是文化的形式和本体，文化是旅游的根和灵魂。在旅游营销过程中，张家界最擅长打“文化牌”。
张家界不仅是山清水秀的美丽地方，也是少数民族聚集地，民俗文化底蕴深厚。近年来，张家界创造的土家族“活化石”舞蹈——千人毛古斯被列入吉尼斯世界纪录，全球首部高山峡谷音乐真人剧《天门狐仙之新刘海斩》创作了大型民间舞蹈史诗《张家界魅力湘西》，连续演出6000余场，观看人数超千万人们……实现了民俗文化与旅游的完美融合，真正实现了互利共赢。
除了民俗文化，绝版山水田园风情如何与文化融合？张家界想到的是音乐、诗歌和摄影。张家界国际乡村音乐周、黄龙音乐季、国际旅游诗歌节、世界遗产摄影展等相继举办，每届都备受关注。
著名作曲家、中国音协主席叶小刚表示，张家界国际乡村音乐周和黄龙音乐季已成为中国最重要、最具活力的音乐盛事，并正向格莱美-爱丁堡艺术节迈进。音乐产业。前进。
“旅游+文化”的完美融合，不仅增加了张家界的知名度，也直接为张家界带来了更多的人气。据统计，首届张家界国际乡村周吸引了至少10万名游客；首届黄龙音乐季同期也吸引了10万名游客来到张家界……2018年黄龙音乐季吸引了超过10万名来自全国各地的音乐人和音乐家。广大爱好者现场参与。
如果说“跨越天门”等大型极限挑战活动向世人介绍了张家界的阳刚之美，那么张家界的重大文化营销活动则向世人展示了张家界的无限柔软，成功将旅游胜地张家界打造成文化旅游胜地。圣地。
正如中国旅游景区协会会长姚军所说：“张家界创造的独特文化旅游模式，成为新时代文化旅游发展的典范。”
新媒体时代自带流量
新媒体时代，“张家界”三个字始终带来流量。
2009年借力美国大片《阿凡达》进行宣传营销的案例，就是张家界借力营销的典范。事件“三步走”均从网络开始：第一步“质疑”，指责电影导演詹姆斯·卡梅隆“自命不凡”，并指出电影中“哈利路亚山”的原型并不不是在黄山，而是在张家界，并动员大家关注转发，引起网友关注；
第二步是“悬赏”。网上下一张盖有鲜红手印的“悬赏单”，在世界各地寻找与“哈利路亚山”一模一样的山峰；
第三步，将电影中的“哈利路亚山”原型“乾坤柱”“重命名”为“哈利路亚山”。据“改名”事件主要推动者宋志光介绍，张家界随后在网络上推出“潘多拉太远，张家界很近”等感伤宣传口号，随后推出“张家界阿凡达游”线路，将整个营销推向高潮。
“《阿凡达》事件是偶然才能遇到的事情，民间力量和网络营销才是制胜法宝。”张家界《阿凡达》营销的推动者之一邓道礼表示，整个活动利用了互联网平台，有效整合了张家界的民间营销力量，将张家界的民间宣传力量从幕后推到了台前。后来的张家界版《江南风情》、张家界版《小苹果》等营销事件，都展现了张家界私下营销的宣传力。
邓道礼还表示，本次活动开创了张家界零成本营销的先例。 “可以说，《阿凡达》事件没有花费一分钱，但却达到了草船借箭、震惊世界的营销效果。”该营销活动成功入选“中国最具影响力旅游营销活动”（2010-2011）。
张家界不仅巧妙借用热点，更与时俱进打造热点：为大峡谷玻璃桥打造的“你背我过，我娶你”的传说，在无数人心中埋下了种子。情侣们一定要去“打卡”；举办“首届国际网红直播旅游节”，利用当今最时尚的网红传播旅游，再次开创世界旅游营销传播先河；猫眼河“心湖”营销活动，在全球疫情防控背景下开创旅游营销新时代...
不得不说，张家界是如此的“活跃”和“躁动”。除了其得天独厚的旅游资源提供的底气外，也离不开政府和民间不遗余力培育的营销土壤。
好的规划离不开好的机制。正如张家界市政协主席欧阳斌所言，在多年的营销实践中，张家界按照“政府主导、企业跟进、综合整合、全员参与”的原则，充分动员各方力量，规模营销”。旅游营销的积极性形成了一套良性互动的旅游营销机制。
如今，张家界已培养了一批以叶文治为代表的旅游营销奇才。经过长期在营销实践中的“敲打”，他们在我国旅游营销行业中形成了很大的影响力，使张家界在营销传播行业中站稳了脚跟。尖子生的位置。
本文最初发表于《文史博览·人物》2022年第9期