10家券商看2024年中秋节白酒消费：量价双输，消费换档
2024年的中秋节，对于“白酒”来说，与其说是节日，不如说是一场灾难。
多项市场调查数据显示，今年中秋节行业销售情况较往年更差。尽管业界调低了对中秋节的预期，但今年不少品牌的量价均不及预期。 “旺季不旺”已成为今年中秋白酒消费市场的现实。肖像。
那么，今年中秋白酒消费“旺季不旺”又是如何表现的呢？成交量和价格下降了多少？这就是今年中秋节白酒消费的全部真相吗？笔者收集了10家券商今年中秋白酒消费的相关研究报告，或许能够还原今年中秋白酒消费的大致真相。
整体量价下调乏力
具体的分化和进化
2024年中秋节，白酒消费的第一场灾难体现在“量”上。国金证券指出，渠道普遍报道今年中秋白酒出现下滑，下滑幅度在两位数以上。其中，少数畅销产品和畅销价格表现相对较好，销售额仅出现个位数下降或保持小幅增长。该地区畅销价位和基础薄弱的品牌销量下降幅度更大。
华创证券在研报中给出了更具体的数据，称安徽、四川、江苏、河南等地报告中秋白酒销量普遍下降10%-30%。其中，1000元以上高端品牌销量下滑5%-10%，次高端价位段跌幅超过两位数，而100-300元大众价位段则相对带动销量嗯，基本上保持不变或略有增长。
对于今年中秋节白酒消费下降，华泰证券认为与假期较短有关。过去，中秋节和国庆节一起组成了漫长的“黄金周”，消费者有足够的时间准备宴会。然而，今年三天的中秋假期已经快要泡汤了。宴会市场。华创证券也指出，今年居民和企业对一些非必需礼品的需求普遍减弱，这也给中秋白酒消费蒙上了阴影。
第二个劫难体现在“价格”上。国金证券在研报中指出：“渠道或终端反馈可能会有较高的销量下降。如果量要下降30%，中秋期间，除了白酒销量出现两位数下降外，而流量、酒类销售价格也需要下降10%甚至更多。”
从价格区间来看，根据多家券商报告，价格跌幅最大、跌幅最大的是千元以上高端白酒，跌幅超过两位数。其中，一款千元名酒在天猫平台降价1000多元。 500元，而另一款千元名酒在网店的降价幅度也在200元左右。次高端白酒呈现终端价格、渠道价格、厂家价格倒挂的情况。只有100-300元和400元左右的中档白酒价格相对稳定，降价幅度普遍在个位数或略持平。地位。
国泰君安认为，近期白酒行业价格端压力明显大于销售端压力。 2024年中秋旺季期间，除茅台、五粮液外，白酒企业销售层面普遍放松价格体系，增加费用支出。今年中秋价格的亏损与公司“以价换量”的市场策略的转变有关。
消费换挡
从总体升级到结构升级
今年中秋节，白酒企业普遍采用数字化工具、扫码红包、主题营销、终端费投入等方式促进销售，营销形式更多、营销力度更大。但从实际效果来看，经销商并不太愿意买单。华泰证券研报显示，今年中秋节货款催收进度总体与去年持平，略有放缓。市场端，销量、销量双双下滑。
华创证券认为，营销边际效应凸显、以价换量失败的主要原因在于其背后的消费逻辑发生了变化，即不再是消费的普遍升级，而是消费的结构性升级。消费，消费者对消费和价格更加理性。 。
华泰证券的中秋假期报告也印证了消费逻辑的变化。节前两天，与2019年（中秋节同样三天假期）相比，今年中秋节居民依然保持了较高的消费活力。社会跨区域人员流动较2019年增长12.1%，但单位消费力呈现减弱趋势。这体现在酒店和机票价格上，与往年同期相比，价格下降了两位数以上。
这种消费逻辑的重大变化也体现在月饼、大闸蟹、茶叶等礼品类产品上。今年中秋节，以月饼、茶叶、大闸蟹为代表的中秋四件套（四件套还包括白酒）市场价格均同比下降10%以上-年。其中，月饼价格降幅最大，较去年同期下降约35%。
但这不是消费降级，而是消费结构性升级。德邦证券通过日、周频度数据，对“衣、食、住、行、娱、娱、购”七大领域的中秋消费进行了统计，并指出，整体中秋消费结构为不断发展。比如，在“月饼”消费中，虽然月饼礼盒销售数量同比下降49.04%，礼盒月饼平均售价下降，但消费者对月饼的要求却有所提高。一方面，消费者更加注重健康，超过40%的消费者关注健康的低糖月饼。另一方面，他们追求实惠的福利。非礼盒装月饼规格同比增长24.13%。消费更加理性，提升了大众价格区间月饼的结构品质。升级。
今年更加理性的消费行为也体现在白酒上。国盛证券指出，今年中秋期间高端、高端白酒需求大幅下降，百元以下轻瓶酒需求并未明显增加。不过，100-300元左右的中档葡萄酒销量有所增加。此外，一些售价在400元左右的产品销量也比较稳定，两者的共同特点是品牌力和品质都很强的单品。节前买酒时，一位消费者也表示：“我纠结过花200多是买6瓶淡瓶酒还是2瓶海蓝，最后选择了品牌力更强的海蓝。” ”
国泰君安认为，未来白酒消费的“豪华化”特征将持续凸显。所以，今年中秋节白酒消费的真相，并不是旺季不旺。在消费结构升级、消费趋于理性的背景下，更具性价比和性价比的产品正在迎来属于自己的“小旺季”。
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