从破败小镇到文化IP，乌镇陈向红的创新逻辑
来源 |长江商学院 EE
本文观点整理自中国旅游协会副会长、鼎都集团有限公司董事长、乌镇旅游股份有限公司董事长、乌镇戏剧节主席陈向红在2019年乌镇戏剧节上的分享。近期长江文化创意+乌镇跨时空融合模块班。以下内容仅代表课程片段，仅代表作者观点，不代表学院观点。
“乌镇对我来说很复杂，有错误也有错误，也有顺其自然的事情。”
说到乌镇，陈向红了解得很多。
”
乌镇已有1300多年的历史。以前有一篇文章说，乌镇的水是黑的，人民很穷，家家破烂。
但在几千年的历史中，乌镇也有过辉煌的岁月。鼎盛时期有10万人，相当于当时欧洲的一个中等城市。
乌镇也有不少文人墨客。新中国首任文化部长茅盾、“大”红娘王惠武都是乌镇人。
”
规划比周庄晚10年，比西塘晚5年。乌镇为何发展如此成功？其背后的商业逻辑是什么？
鼎度集团承接了海宁盐官音乐小镇、江苏宜兴紫砂小镇、山东章丘明水古城、四川成都熊猫小镇等10余个“小镇”项目，目前规划思路如何？
陈向红的答案就是两个字：创新。
“文创项目就是慢慢养鸡养猪，然后享受未来市场的商业价值回报。在这个过程中，对我来说，每一个项目都是一个创新的过程和自我否定的过程。”陈向红认为，最重要的是不要复制自己。
每个项目都必须在市场上找到其独特的魅力和独特的商业价值。对于今天的企业来说，创新不再是一句口号，而是企业的本能。
关于创新，陈向红提到了战略创新、管理创新、品牌创新、领导模式创新四点，并结合乌镇的快速发展进行了深入分析。
为什么要引领模式创新？他进一步表示，创新最终是为了企业更好地生存，获得更大的利润，获得行业其他人无法获得的边际利润。
01
战略创新
注重产品迭代的差异化
策略有很多种。在长江，战略管理也是一门非常重要的课程。
仅看乌镇产品，陈向红对策略的理解是，乌镇不能只是网红。怎样才能继续保持受欢迎呢？这需要创新。
这里的创新包括两个方面：产品迭代和差异化壁垒。
文旅产业始终要为自身企业构筑隐形壁垒。别人向乌镇学习并不可怕。关键是看你有没有别人学不到的东西。
陈向红认为，文化和旅游是两个概念，文化是内容和前提，而旅游是文化下的一种应用模式、商业模式或工具，就像诗歌和远方一样，不能混为一谈。
文旅产业最大的陷阱是什么？是感情。文化旅游不能只追求美和享受，还要考虑如何生存。
战略创新，首先是内容创新。
文化旅游的时代是内容的时代。没有内容就没有活力。
在文化旅游行业，迪士尼可以说处于“金字塔顶端”，是学习的标杆。
陈向红在与迪士尼创意公司沟通时了解到，上海迪士尼有一些固定的内容，有一些是全球招标流程。上百家公司会争夺一个内容，最终选出最合适的、优中选优的。
上海、东京、奥兰多、洛杉矶等地的迪士尼在内容创意上都各有不同。
01 “三步”到乌镇东门
对于乌镇来说，迭代也很简单。陈向红将东栅的成功称为“三步走”。
首先，开始。
乌镇有东南、西北、市中心四个街道。 20多年来，陈向红只搬过东栅、西栅两条街。
在想清楚南街和北街能够形成什么样的产品模式、领导模式、管理模式之前，陈向红不想贸然开工。
”
乌镇是如何被市场认可的？当时我们决定建设江南古镇，花了近5个月的时间研究全国的江南古镇。
我们发现，20年前的江南古镇几乎都是文化项目，很少有商业想法建造。
但从近代历史来看，这些古镇是商埠开放、商业发展后形成的。可以说，没有商业，就没有江南古镇。
”
有时候，痛苦是什么？就是你无法回到过去，也无法从现在汲取营养。你应该做什么？创新是必须的。
乌镇的创新始于挖掘河道、家家户户安装抽水马桶。陈向红强调一个词“整体风格”。乌镇的民居也许不如乔家大院、王家大院，但我们不在乎房子有多深，而是让古镇更像古镇。
第二，走出圈子。黄磊、刘若英的《及时行乐》将乌镇风光的角色推向了极致。
陈向红说：“当时我和黄磊商定了一个条件，那就是乌镇就是这场戏的拍摄地。”就这样，《及时行乐》一炮而红，乌镇也出了圈。
第三，故事。陈向红将酒作坊和蓝印花布作坊搬到乌镇，后来被许多古镇仿效。他说，人们来乌镇不能只是为了看房子。街道一定有故事、有情节、有场景。
如果你想后来居上，就应该创新。陈向红回忆说，“我们当时在做东栅，保持着很强的创新能力，比如在旅游景区建停车场、把管道埋在地下，这在国内都是第一次。”
他进一步提出，创新最重要的是捕捉能力。
这个“捕捉”可以理解为，任何东西在你眼前一闪现，你是否能够捕捉到它，并迅速判断它是否可以为自己所用，用在哪里。很多灵感不是想出来的，而是偶然发现的。的。
陈向红以前每年都会频繁出国，拿着相机看世界。
“这个时代，大众的审美需要引导，做文创企业就必须有高眼。眼高才能心高，心高才能手高。”你看得越多，你就越知道自己想要什么。”
东栅给陈向红带来的最大收获只有两个字：信心。从没有游客到每年超过100万人次；从“荒无人烟的青乌镇”到热闹繁华的古镇。
02 乌镇西栅“彻底颠覆”
如果说在东栅的时候还在被逼着生存，那么到了西栅的时候陈向红就变得更加平静了。
“我一直认为《西栅》是我做过的最好的项目。我做《西栅》的时候从来没想过如何赚大钱，而是如何创作我理想的故事。”
陈向红觉得，对创新的敏感度和捕捉能力尤为重要。不是行业要求什么就做什么，而是知道市场要什么、怎么做、找到适合自己的才是最重要的。
在思考西栅要做什么时，陈向红面临两个选择：一是克隆东栅，继续做“老街+作坊”。这个方法是最简单的；二是彻底颠覆创新。
众所周知，他选择了第二种选择。
”
东栅给我一种古镇的感觉。我可以住在这里吗？可以把白天的行程改成晚上的行程吗？
思考的过程中，陈向红想到了自己之前去过的一个德国小镇。那里几乎所有的房子都是民宿。一间民宿被设计成牙科诊所，门板形状全是牙科模型。
”
这启发了陈向红：盖房子的本质是用来住的，而且必须让年轻人住进去，他们才会喜欢。今天的乌镇或许不是1300多年历史中的某个阶段，而是一个全新的乌镇。
2003年，陈向红开发西栅，正式开始资本运作。 “西栅的创新是革命性的，没有西栅模式的颠覆，乌镇就没有今天的样子。”
在提出夜游概念时，陈向红特别提出，文创产业一定要从保护的角度提出再利用，而不是一味地围起来，让别人看不到。
乌镇最早在中央四楼宣传景点。陈向红记得很清楚，2001年，他每天付3000元。
在西栅的时候，我就开始做景区代言。陈向红觉得刘若英的冷静很适合乌镇。广告中甚至用了刘若英寄来的明信片上的一段文字：乌镇，我来过，但我从未离开过。
“我希望的乌镇不是人造的概念乌镇，而是每个人理想中的乌镇。”
很多人都喜欢谈论逃离北上广，但很少有人能一直喜欢去基础设施较差的偏远地方。
陈向红提出“伪爱情”。他认为，人们想要的古城就是自己心目中的古城——有理想的小桥流水，还有现代化的舒适和便利。他是这么想的，也是这么做的。
西栅做了很多先进的事情。 2003年，北京、上海的酒店上网需要付费，但乌镇实现了WiFi全覆盖，而且完全免费。
乌镇可以说是最早进入互联网社会的城镇。这不难想到一年一度的世界互联网大会。
“西栅是一座古镇，但它却从未远离现代文明，这就是区别。”
要挂红灯笼，要接煤气管，要搞支管供水。 2003年和2004年，乌镇实现了饮用水与生活用水分开。
秉承着成为自己理想中的乌镇的愿望，陈向红做了很多别人没有做过的事情。不得不承认，正是这些“吃螃蟹”的尝试，让乌镇取得了成功，让乌镇每年源源不断地迎来千万以上的游客。
03 乌镇文化“人文精神”
如果说东栅是为了观光，西栅是为了度假，那么整个乌镇就蒙上了一层叫做“文化”的光环。
“我一直在想，如果西栅成功了，接下来会发生什么？”疫情前的2019年，乌镇景区营收22.2亿元，税后利润8亿元。
达到这个水平后，如何为乌镇赋能、可持续发展？
陈向红提出建设文化古镇。
文化是小镇最大的IP。小桥流水是江南小镇的共同特征。只有文化塑造了不同古镇的气质。
所以，无论是做传统文化还是当代文化，陈向红都没有陷入古镇的惯性思维，选择了当代文化。为什么？他说，“度假村社区的客源主要是2000后，我们需要有针对年轻人的业态。”
怎么最终选择举办戏剧节而不是印象乌镇？
陈向红再次提到创新：中国旅游有太多的“印象”，创新就是不重复、有自己的独特性。
一次偶然的机会，陈向红了解了戏剧。有一次，黄磊邀请陈向红到上海演出《暗恋桃花源》。他去了之后，发现现场站满了年轻人，他们都被眼前的景象迷住了。
随后，陈向红邀请赖胜川老师来乌镇。赖老师说：“这个地方有故事，是一个适合做梦的地方，也是一个戏剧节。”
陈向红感叹，有时候真正打动艺术家是一件很简单的事情。
戏剧节剧场是为10年后的乌镇打造的。有戏剧的乌镇和没有戏剧的乌镇会有完全不同的气质。陈向红坚信这一点。
“我觉得作为一个企业领导者，你的感受和理想取决于你用系统的视角来把握未来。”
戏剧节已经筹备了三年多。 2013年首次开业后，反响非常好。当收到爱丁堡戏剧节的邀请函时，陈向红明显感觉到乌镇戏剧节正在走向国际化。
除了戏剧节之外，乌镇还有两个8000平米的现代艺术展厅，两场当代艺术展吸引了来自世界各地的艺术年轻人。
在香港巴塞罗那展上结识了一群年轻设计师后，陈向红对年轻人与文化艺术展览的关系有了新的认识。
举办当代艺术展，必须是国际的、中国最好的。陈向红邀请了十几位世界顶级当代艺术家，帮助大家熟悉乌镇，感受乌镇文化和展厅魅力。
用北京女雕塑家向京的话来说：乌镇当代艺术展是中国最好的展览。
说到这里，就永远绕不开陈向红和木心的故事。他曾表示，邀请木心先生回到乌镇是我一生中值得骄傲的事情。
1995年，木心悄悄回到乌镇，又悄悄离开。原本他以为自己和乌镇的缘分已经结束了，却没想到遇见了一个叫陈向红的“年轻人”。
2002年，木心提名的3000平方米故居“万青小筑”正式动工。陈向红和陈丹青站在阳光下，看着旧址被夷为平地。
2006年9月，木心在陈丹青的陪同下从纽约搬回乌镇。
陈向红回忆，一个多月前，木心在上海第一次见到他时，他的第一句话是：“很好，他就是我想象中的人。”
当陈向红本着欢迎艺术家回家的心态邀请木心先生时，他没想到“木心会如此受欢迎，成为一种文化现象”。
纯粹有时是一种本能，甚至可能带来意想不到的惊喜。如今的木心美术馆将永久展示木心的艺术创作，也将继续展出影响过他的艺术家的作品。
“你知道多少人对乌镇古镇美术馆的向往发生了改变吗？木心美术馆就是我想要的精神家园。”
陈向红坦言，专业美术馆根本不赚钱。但对于乌镇来说，木心在乌镇的时候就是一个活生生的文化象征。他离开后，留下了人文精神。
02
管理创新
放大利润的力量
放大利润的力量就是管理资金。无论是国有企业、股份制改造引入现代公司治理结构，还是白手起家创业，陈向红认为，找到一条好的企业发展道路尤为重要。
从管理角度来说，要保证系统管人，流程管事。一个公司必须有完整的制度和流程。如果员工犯错，不遵守流程制度，将会受到惩罚；反之，如果没有相应的处理制度，则不会受到惩罚。
陈向红以乌镇为例：
“我感到自豪的是，我们的员工，包括所有租户，如果街上有一张纸片，每个看到它的人都会捡起来。
对于夏季路灯应多久擦拭一次以及排水沟应多久冲洗一次都有规定。
每家民宿都有好几块抹布，而且很清楚是用来做什么的。就连酱油、油的品牌都有规定。
游客感受到的是良好的服务，而这背后有强有力的制度流程等坚实的制度支撑。 ”
当今时代拥抱数字化的重要性不言而喻，但对于陈向红来说，也走了一些弯路。
“无论是未来最大的风口，还是未来文旅行业最有实力的，谁先拥抱数字化，谁就赢得了行业的未来。”
陈向红的数字化之路十分坚定。但说到数字化，大家还在摸索之中。
从酒店、民宿行业来看，旅客最担心的是什么？房间里的被褥床单都没有换洗过。陈向红尝试对布草进行数字化管理。
他的床单上有碎片。乌镇拥有客房3000余间，拥有自己的布草车间。分类和验收是个大问题。陈向红用芯片实现了数字化和管理。
当芯片向每位客人开放时，任何人都可以识别床单何时更换、何时清洗、使用了多长时间等。
数字化不是一个口号。在西栅，陈向红也想别人想不到的地方，不断思考、实践创新。为什么要跑在前面？因为我们需要拥抱消费者群体，站在他们的角度考虑问题。
03
品牌创新
拒绝“交通”
我们正处于交通时代。但陈向红认为，更应该关注的是属于品牌本身的流量。
乌镇品牌可分为四个阶段：
第一阶段是“千年文化积淀，正宗乌镇”。这是东栅工作的时候，整个品牌的广告创意还是很传统的。
第二阶段是“中国最后的水边家园”。 “枕水”就是靠近水边或躺在水面上的意思。这个时候，品牌开始思考独特性，这就是河流。谁也无法想象，如果没有河流，乌镇会是什么样子。
第三阶段：“同一个古镇，不同的乌镇”。为什么？乌镇有自己的创新，这与西塘、周庄不同。
要体现乌镇品牌在同类产品中的差异化。这也是西栅刚起步时用得最多的一个。
第四阶段是“乌镇，我来过但从未离开”。这句话至今仍为品牌所使用并被模仿。此时的乌镇已经是一个拥有自己流量和文化的品牌，号召力和认知度遥遥领先。
对于品牌创新，陈向红有着很深的体会。
他认为，
一要注重品牌深化和产品迭代；
其次，要通过精细化管理，通过口碑树立品牌。乌镇的声誉是建立在多年持续的品牌建设之上的；
第三，品牌要不断丰富并贴近消费者的生活目标。陈向红很早就提出了“旅游如生活”的概念。
旅游是一种意志的生活，一种理想化的生活。我们要用世俗的心态去过世俗的生活。就像乌镇的文化一样，虽然是无形的、无形的，但最终还是落在了生活的事业上。
四是品牌推广依托各大文化平台。以前人们知道乌镇，然后知道乌镇戏剧节，现在，人们先知道乌镇戏剧节，然后知道乌镇。
04
引领模式创新
企业领导力的价值
创新是永恒的。企业的创新和文化，很大程度上是企业领导者的事。
创新应该是一种本能，而不是一种授权。从这个角度来看，企业领导者必须时刻保持创新。
陈向红讲了一个关于濮院的故事。
濮院是他奶奶的房子，陈向红在那里住了8年。 2013年，桐乡市政府提出，该市大力发展旅游业，力争成为全国旅游强县。陈向红再次肩负起领导濮院古镇保护和开发的重任。
濮院是如何做到的呢？陈向红从旅游流带动市场流的角度思考，制定了“三合一”方案。
濮院将成为理想的生活小镇社区。在这里，早上可以逛街，吃饼油条，喝早茶，中午喝小酒，听评弹表演，晚上泡脚。这就是理想的生活。 。
有人问，乌镇会不会受到濮院开发的影响？陈向红是绝对不会跟对方玩的。社会创新是一个长期的过程，需要思考和经验。
企业领导者必须注重创新，塑造企业核心。陈向红认为，中国旅游业的发展可分为三代。第一代是旅行社，第二代是携程等渠道平台，第三代是资源运营商，这是他努力的方向。
企业领导者必须保持隐忍、专注的专业精神和工作热情。只要你努力，就一定会得到回报；只要是世界上最好的作品，就会有人为其付费。
陈向红的创新见解：
● 企业的创新取决于企业领导层的创新。创新是企业最大的力量，也是成长的动力。
● 最赚钱的公司总是创新型公司。
● 创新总是在早期受到嘲笑。看不到，看不起，不明白。
● 创新要突出。
● 创新必须有目标并坚持目标。最困难的不是坚持，而是目标的正确性和可达性。
05
释放善意给每一位游客
乌镇的企业文化就是向每一位游客释放善意。我们的员工都知道，商业的本质是行善。
招商银行前行长马蔚华曾表示，一切社会问题只有转化为有利可图的商机才能得到解决。
陈向红非常同意。他提出，人性的弱点并不是创造商业模式的机会，而恰好是商业的责任。
他分享了贵州遵义附近小镇的一个慈善项目。为什么要做这个项目？
他提到，公司拥有慈善基金超过1000万。除了直接补贴，陈向红觉得更重要的是教会他们如何通过努力赢得新的生活。 “授人以鱼不如授人以渔。”
现在，这个小镇的居民已经搬进了新房，有了管道和煤气。我们还建设自己的天然水厂和污水处理厂，建立经济合作社，统一运营，用利润回馈。
“我们试图通过一个产品来构建一个新的社会基础设施。这是一个理想的项目。”
商业上的善有很多种。比如环境要好、细节要好、文化要好等等。
乌镇规定老街上的西红柿炒鸡蛋不能少于四个鸡蛋；农副食品再大众化，也不能涨价，必须控制规模。善良是最好的感觉。就像乌镇一样，中国有这样一个风景区，会给你带来永恒的美丽。
如今，中国乌镇已成为共识。乌镇是名副其实的国家名片。
结尾