深夜订单暴增70%！线上烈酒攻陷千亿消费市场

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中国烈酒市场正经历一场静默而深刻的重构。线上的消费市场不再只被传统电商和直播垄断，当消费者轻触手机屏幕，15分钟后一瓶冰镇威士忌或飞天茅台便送达门口时，传统酒类流通体系的地基已然松动。传统电商、即时零售、社交平台、会员仓储四大模式形成互补格局，线上烈酒江湖的边界正以前所未有的速度扩张。在这场交战当中，更考验平台的底层战略布局。变革背后，到底存在着怎样的逻辑？

现状扫描

2025年线上烈酒销售的行业生态

烈酒涵盖了：琴酒(Gin)、威士忌()、白兰地()、伏特加(Vodka)、朗姆酒(Rum)、龙舌兰酒()、中国白酒()和日本清酒(Sake)等八大类。酒的品类多，自然受众群更广，应用的场景更多。说白了，烈酒是个比葡萄酒更大的盘子。

图片来源:天猫售榜单

据数据显示，传统电商（如京东/天猫）占据63%份额，主攻礼赠与囤货场景；即时零售（如歪马/酒小二）以15%增速领跑，满足夜间即时需求；社交平台（如抖音/小红书）贡献18%增量，驱动白兰地等品类增长90%；会员仓储(如山姆)以会员折扣切入高端市场……各个平台在烈酒上的战略布局都较为清晰，差异化形成互补。烈酒在线上演绎了从“渠道对立”到“共生”的激烈过程，经销商通过不同的平台战略扩大多元场景覆盖，完成了销售额的增长。

图片来源:京东销售榜单

目前，线上八大烈酒的价格区间大致如下表。白酒价格倒挂严重，受电商补贴冲击，茅台1935渠道价跌至1050元（指导价1188元），飞天茅台补贴价低至1840元（日常价2300+元）。洋酒价格相对稳定，威士忌、白兰地受社交电商种草推动，中端产品（200-600元）增长最快，抖音直播折扣率约15%-20%。利口酒因低度化趋势，女性客群占比提升，小红书百元价位单品复购率超35%。

共生共存：

价格控盘的能力

烈酒和葡萄酒不同。如果说葡萄酒是买方市场，那么烈酒则是卖方市场。大部分的品牌都会掌控在主流企业手上，而经销的分层也是一层扣一层。所以，在库存管控和价格管控上面会更严格。意味着品牌有更多的影响力，但品牌如何去把控市场行情，是可以调配供给的。所以对于采购商来说，如何获得更优质的价格非常重要。采购的时机，是否有大商在操盘等等都值得深究。有了往年的经验，即使是今年的618，线上线下也没有出现缺货崩盘或者价格战的惨剧上演，烈酒对大盘的操控力，价格的调控，已经拥有相对成熟的能力。

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消费行为变革：谁在买？

如今线上消费的客群主要以25-35岁年轻都市人群为主导。拿歪马打比方，这类用户占比就超60%，所以夜间即时消费的需求爆发式增长。除了年龄，女性消费者的占比也在全球数据上升，为适应这部分消费者，不少品牌对故事情绪赋能、品牌设计都加大了投入。当然，地域性的差异也是很重要的：南方偏好干邑、白兰地、茅台为主；而北方的氛围不同，还是以白色烈酒为主，所以商家需要结合家庭调酒的场景融入等去推广不同类型的烈酒。自然在北方朗姆、金酒反而会卖得更好。高端白酒依旧走宴席市场，但受政策影响仍需观望发展。

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洋酒增长潜力：

白兰地全渠道增速第一，威士忌增速放缓

白兰地成为全渠道增速最快的品类。反观威士忌，今年上半年的表现并没有出现现象级暴增。每个平台都稳定发挥。白兰地今年在社交平台（如抖音/小红书)成为增长的主要驱动力。早在年初就有不少数据显示出，白兰地在抖音平台的表现尤为突出。经过一段时间的洗涤，抛弃了刚开始低俗价格战，现在抖音平台已经开始对品质把控，不少大牌进驻发力。

图片来源:小红书截图

另一侧小红书则是走另一条赛道，达人种草新品白兰地，例如国产的荔枝白兰地也在这里找到了对口的消费者。但社交平台的烈酒主力售价均价仍在250元以下。例如在抖音售卖的威士忌，金宾白占边、尊美醇、百龄坛搭配日常调酒需求依然是大赢家。像麦卡伦高端礼盒这类产品，则会依旧选择在天猫京东或者山姆会员店出售，而天猫京东的客单价仍能接住500元-1500元的高位。

即时零售成新风口

高端白酒领跑，歪马成“黑马”

今年的白酒的销量依旧占了很大的体系，但热门话题都绕不开歪马这个平台。仅仅是618期间，白酒总增长超10倍，洋酒增长翻倍。歪马平台500元以上白酒销售额同比增长超3倍，茅台、习酒、汾酒等成主要品类。